Una triste personalidad: colombianízate

Cuando entendí, simplemente odié a mi profe y sus enseñanzas primarias. Los colombianos fuera del país aún seguimos posicionados como los mejores productores de droga. Y no es para menos, pues las narconovelas y otro par de películas que se grabaron en Hollywood continúan reforzando la idea de que vivimos en la selva, con taparrabo y flecha, y que somos tan o más salvajes que el idealizado Pablo Escobar. Si hay una cosa que nos identifique como colombianos, sin importar de qué ciudad del país seamos, es ésta, la maldita droga.

Hace más de dos años se lanzó una nueva marca país con este eslogan: “La respuesta es Colombia”. Su video de lanzamiento, que está en YouTube, es muy bonito, me recuerda lo que me decía mi profesora de primaria: “Nosotros nos identificamos por el verde de nuestras montañas, el azul de los dos océanos que nos bañan, la megadiversidad, el amarillo de nuestro sol, el rojo de nuestros atardeceres que representa el tesón de nuestra gente, las diversas regiones y culturas, los variados acentos, los atardeceres y amaneceres, los diferentes pisos térmicos, nuestras flores (en el colegio nunca pudimos identificar la orquídea y mucho menos entender lo que simbolizaba)”. Y la profe cerraba con broche de oro diciendo esto: “Y tenemos el mejor café del mundo”.

Al analizar la marca Colombia se llegó a la conclusión de que su logo final debería apoyarse en el código alfabético ISO y que lo más destacado sería el CO (que también es exclusivo al finalizar una dirección web del país), además de que este revolucionario logo tendría la facultad de adaptarse gracias a su geometría creativa, la que al final permite acompañar el “CO” con un sombrero vueltiao, una rana, un poporo, un barco y todas esas otras cosas con las que sin lugar a dudas no nos identifican en el exterior, pero con las que nos criaron. Si le preguntamos a un oriental que si identifica a Colombia por el tucán, la bandeja paisa, las esmeraldas, el carriel o el cocido cundiboyacense, al final sólo le estaríamos hablando en chino.

Vale la pena traer a colación un ejemplo común en publicidad: si usted le arroja cinco balones a una persona, ¿cuántos puede agarrar? Si acaso, uno. Igual pasa en la publicidad con los mensajes. Pero la culpa no es de los publicistas, ni de la profe, ni del fideicomiso Proexport Colombia, sino de todos los colombianos. De nuestra cultura.

El brief de una marca país es claro: una sola cosa que identifique a una nación. Punto. El resto es costura. Tremendo

 reto para los publicistas, pero hay que excusarlos por este flojísimo resultado por dos razones: primero, porque el proyecto se desarrolló entre varias agencias, y segundo, porque somos los mismos colombianos los que no tenemos una personalidad definida frente al mundo. Encontrar una sola cosa que nos identifique como colombianos y que permita hacerle un despliegue que cumpla con tantos objetivos comerciales es casi imposible y además requiere mucho tiempo. Australia, Canadá y hasta México lo han logrado, y muy bien, por cierto.

Cabe aclarar que esta campaña no es de colombianos para colombianos, por lo que es clave dejar de pensar como paisas, rolos, caleños, costeños, y dejar de lado ese montón de odios entre regiones que nos caracteriza. Hay que pensar como colombianos (una sola personalidad para vender en el exterior). Necesitamos que la campaña la entienda un australiano, un asiático, un norteamericano, un africano (tanto turistas como inversionistas). Todos defendemos nuestra región y queremos que sea ésta la que dictamine una personalidad, pero por darles gusto a todos es que al final tuvimos este resultado llamado por sus creadores “geometría creativa”.

Hagamos el ejercicio de encontrar una sola cosa que nos identifique como colombianos: dicen que todos somos felices, o que somos excelentes anfitriones con los extranjeros, o que tenemos sangre campesina (huy, nooo, qué oso). Valdría la pena ver en YouTube la marca país de nuestros vecinos peruanos (Perú visits Perú), que están orgullosos de ser indígenas, sin importar la ciudad de la que sean.

Lo que sí no se les puede excusar a nuestros colegas publicistas es permitir que en menos de diez años se volviera a cambiar la marca Colombia. En 2005 se hizo otra campaña de marca país para atraer turistas e inversionistas: “Colombia es pasión”, la del logo del corazón. Esos comerciales cerraban con una osada frase: “Colombia, el riesgo es que te quieras quedar”. Levantó ampolla, pero sin lugar a dudas era muy acertada, y verdadera, pero no le dimos tiempo al tiempo. Una sola cosa que tal vez identificaba a los colombianos emocionalmente era esa, la pasión. Un par de años después, estamos patrocinando (con muchos millones de dólares) la idea descabellada de otra marca país y no seguimos construyendo sobre lo ya creado. Típico en nosotros los colombianos, que por fortuna tenemos algo en común: no tenemos memoria.

Apenas lleguen nuevos directivos y publicistas a esta entidad del gobierno,  entonces la respuesta será volver a hacer una nueva marca país. Lo que hay es plata para despilfarrar. Haga el ejercicio: pregúntele a un extranjero si entiende nuestro actual logo de marca país y si le dice que eso le suena a Colombia, entonces el equivocado soy yo.

Lamentablemente, las luces se nos van seguido. ¿Recuerdan el logo de Cartagena de Indias? Esas llamas o cintas sólo las entendía su diseñador, quien al parecer nunca tuvo la oportunidad de ir a la Heroica a comer “raspao” (con abeja en el borde) y visitar las murallas o la India Catalina.

Y eso para no hablar de la sufrida marca Bogotá, a la que le espera un nuevo alcalde que la volverá a cambiar. Porque lo que hay es plata para botar y publicistas listos para decir que sí, que se le hace.

Lo mejor que nos podría pasar a los colombianos es que, más allá del café, la orquídea, el sapo, el barco o las papas chorreadas, podamos llegar a ser algún día el país de la paz. Qué mejor marca para un país.

---