Vender vino o vender mi imagen

Vender vino o vender mi imagen

No hace mucho nos pidieron una colaboración, que al final se convirtió en una trilogía de artículos, para el digital Creando Tu Provincia tocando el tema de que deberían de hacer ahora las bodegas en materia de comunicación digital tras el largo confinamiento.

Uno de esos artículos, el titulado ' Qué hacer ahora si soy una pequeña o mediana bodega ', quiero que sea el punto de partida de una reflexión acerca del camino en el mundo digital que debería seguir una bodega del perfil indicado.

Y más tras el artículo publicado ayer en Sobrelias.com el que se indicaba que en España se venden más vinos por el nombre de la bodega (o marca) mientras que en Italia y Francia más por la denominación de origen de procedencia del vino.

En este artículo, basado en un informe de Wine Intelligence indicaba que solamente 2 de los países mayores productores de vino en el mundo vendían por el reconocimiento de las zonas geográficas: Francia e Italia. Burdeos, Borgoña, Champagna, Chianti, Brunello di Montalcino,..., son zonas que venden por el reconocimiento que han alcanzado sus vinos a nivel internacional, sin que en muchos casos los compradores de esos vinos necesiten conocer el nombre de la bodega o la marca de sus vinos. El mero hecho de que los vinos de una pequeña o mediana bodega estén bajo el sello de garantía de estas zonas es éxito garantizado. Pero, ¿qué ocurre cuando esto no es así, como sucede en España?

El informe indica que el caso de España es muy interesante ya que el sistema de Denominaciones de Origen que existe es similar al de los dos países antes indicados pero aquí no ocurre lo que ocurre en esos países. Cierto es que hablar de vinos de La Rioja a nivel internacional, es buen indicador de forma general, pero mientras que en otros países ocurre con muchas zonas, aquí no ocurre.

De hecho se recalca que los consumidores españoles conoces muchas bodegas pero efectivamente compran de muy pocas de ellas. Y esto es por una sencilla razón: el mundo del vino ha estado durante décadas controlado por las grandes bodegas, sus amigos 'críticos' afines que, con sus valoraciones, han hecho que siempre esas bodegas estén 'en el candelero'. Además son las que tenían más recursos económicos para pagar publicidad al estilo tradicional en diferentes medios de comunicación. Todo ello hacía que la gente comprara vino siempre de las mismas bodegas.

Comunicación digital para estas bodegas

Los cambios legales habidos en cuanto al consumo de alcohol, en las últimas décadas, así como las reformas en materia de publicidad de las bebidas alcohólicas, parecía indicar que iba a 'socializar' el mercado, es decir, ya no tenían que ser las grandes bodegas las más vistas y cualquiera, con independencia de su tamaño podría ser muy visible en materia de comunicación digital. ¿Qué ha pasado?

Pues lo que en teoría iba a funcionar, no ha ocurrido. Y hay diferentes motivos:

• Las grandes bodegas siguen empleando muchísimos recursos económicos en darse a ver en redes sociales, pagando anuncios en Google, Facebook, medios digitales especializados o generalistas,...
• Las pequeñas y medianas bodegas no tienen medios económicos para competir, ni tan siquiera para tener una persona en la empresa dedicada a la comunicación global (menos solo digital). Esto hace que estén en redes sociales pero no sean realmente unas 'bodegas sociales.'
• Los Consejos Reguladores de las Denominaciones de Origen quieren solamente vender vino, contraetiquetas con su logo, lo que hace que apoyen más las acciones de sus grandes bodegas. Esto ha hecho que no se fortalezca la imagen de las zonas vitivinícolas, cosa que si ha hecho Francia e Italia, donde cualquier vino de esas zonas es garantía de calidad. Aquí eso no ocurre.
• La mayoría de los críticos actuales, unidos a los ya existentes desde hace años, cada día es más palpable que tienen la premisa del 'sobre por delante' para puntuar los vinos de sus amistades.

Con este panorama tan sombrío ¿qué le queda a las bodegas pequeñas y medianas en materia de comunicación digital?

Pues dos opciones:

1. Competir en el mercado contra las grandes bodegas (con más medios), de la mejor forma que puedan.
2. Olvidarse de la comunicación digital, estar en redes sociales, y que trabajen como antes, el mercado 1.0 o mundo real.

Ya no hay término medio: estar en redes sociales sin un objetivo claro, sin conocer lo que hace la competencia (próxima o lejana), sin una estrategia definida, sin un planning de acciones a realizar,..., es algo que está condenado sin remisión al fracaso. Es más, el perder tiempo y recursos en estos canales online, puede que acelere la desaparición de una bodega al malgastar medios materiales, técnicos y económicos en algo que no 'saben ni por donde afrontar'.

Si nos permitís unos consejos a vosotras, pequeñas y medianas bodegas en materia de comunicación digital, serían estos:

• Saber realmente si quieres o no estar en el mundo online.
• Saber con que medios cuentas o puedes disponer para ello.
• Conocidos los dos puntos anteriores, saber con quién cuentas para este trabajo o si vas a tener que externalizar.
• Marcar unos hitos (Kpi's) que permitan saber si lo que haces en el mundo online va en la buena dirección o si necesita un cambio.
• Mirar en todo momento lo que hace vuestro entorno para poder actuar con rapidez y que todo lo que hayamos hecho hasta la fecha en materia de comunicación digital deje de tener valor por cualquier tontería.

Siempre, si es que podéis, os aconsejaremos que dejéis esto en manos de personas especializas ya que, puede que no sepan de hacer vino, pero seguro que saben de comunicación digital más que vosotros.