Y a estas alturas, ¿para qué sirven los focus groups?

Los Focus Groups, como herramienta de investigación de mercados, siempre han suscitado un punto de controversia y han sido objeto, en un grado muy elevado, de abuso y de mal uso. Hoy por hoy, los Focus Groups sirven para lo que han servido siempre. Y siguen sin servir para lo que no han servido nunca.

Y a estas alturas, ¿para qué sirven los focus groups?

Los Focus Groups, como herramienta de investigación de mercados, siempre han suscitado un punto de controversia. Siempre han contado con un "sector crítico" que ha cuestionado su valor: desde el " no es representativo" ... hasta el archimanido " siempre hay un líder que impone su opinión ".

Hoy en día, con la proliferación de técnicas de investigación, propiciada en gran medida por los desarrollos tecnológicos, se aprecia un incremento de reticencias hacia los Focus Groups, como si a los cuestionamientos habituales de los críticos hubiera que añadir un cierto tufillo de " algo superado por las nuevas tecnologías ".

Pues bien, respondiendo directamente a la pregunta que encabeza el presente artículo: los Focus Groups sirven para lo que han servido siempre. Y no sirven para lo que no han servido nunca. Y éste, sin duda, es el gran problema de los Focus Groups y el gran peaje que han de pagar: han sido objeto, en un grado muy elevado, de abuso y de mal uso. Es decir:

• Se han utilizado para fines para los que no son adecuados. Si alguien se empeña en utilizar como único cubierto el tenedor, incluso para tomar la sopa, probablemente llegue a la conclusión de que se trata de un instrumento francamente deficiente e irritante.
• Y, aun siendo adecuado el fin, se han utilizado, con demasiada frecuencia, de manera deficiente. Poco cabe esperar de un Stradivarius manejado por alguien poco ducho en tocar el violín.

¿Qué es (y qué no es) un Focus Group?

Una matización y advertencia antes de seguir adelante. Estamos utilizando la expresión "Focus Group" en su sentido más amplio, generalista y, quizá, menos riguroso. Es decir, estamos incluyendo aquí todo aquello a lo que se alude cuando se habla tanto de "Focus Group" como de "Reunión de Grupo", o de "Grupo de Discusión", etc. De acuerdo en que esto no es lo más correcto si queremos hacer un análisis fino de lo que, en realidad, no es una técnica, sino un conjunto de técnicas diferenciables. Pero, creemos que, en la práctica cotidiana de los ámbitos en los que estas técnicas pueden ser utilizadas, se tiende, efectivamente, a "meter todo en el mismo saco" (lo cual, sin duda, no ayuda a clarificar su utilidad).

Lo cierto es que, volviendo a nuestra expresión genérica, el Focus Group (en cualquiera de sus versiones) es una herramienta sofisticada y compleja. Y obtener el máximo provecho de la misma exige un importante grado de maestría. Lo cual no hace referencia, únicamente, a las habilidades de moderación, sino también a la preparación (número de Focus Groups, ubicación de los mismos, duración, selección de los participantes, número de éstos, técnicas empleadas durante la reunión, secuencia de contenidos...) y, por supuesto, al después, al qué hacer con la información obtenida y a qué conclusiones llegar (es decir, el análisis).

Desde luego, no es objeto del presente artículo entrar en el detalle de todas las cuestiones a tomar en consideración para el óptimo uso de los Focus Groups (daría para un manual). Pero sí nos gustaría transmitir una idea, lo más intuitiva posible, de para qué y por qué siguen sirviendo los Focus Groups.

De entrada, ¿por qué necesitamos la investigación cualitativa?

Antes de responder necesitamos hacer unas consideraciones previas.

En investigación de mercados, el procedimiento más habitual para conocer a los usuarios o clientes sigue siendo hacerles preguntas y ver qué responden. Sí, claro que existen otros procedimientos, pero todavía no han desterrado a este tan clásico. Llevándolo al terreno de lo más cotidiano y del más puro sentido común: la manera más sencilla y directa de conocer a las personas sigue siendo hablar con ellas, por muchos matices y limitaciones que le podamos poner al método

Todos asumimos que hay muchas ocasiones en las que no cabe esperar que una pregunta directa obtenga una respuesta clara, concreta, completa, convincente... No es un problema de sinceridad, sino de las limitaciones que todos tenemos a la hora de expresar nuestra realidad y, particularmente, nuestro mundo interno. Por eso nació, hace ya mucho, la investigación cualitativa (marco en el que se encuadran los Focus Groups).

¿En qué se basa la investigación cualitativa?

La investigación cualitativa se basa en técnicas que, de un modo u otro, buscan una expresión lo más libre y espontánea posible de las personas. No se trata de que, de este modo, las personas vayan a sincerarse más, vayan a decir "LA VERDAD" (habría mucho que discutir respecto a qué es tal cosa y si existe realmente o es una leyenda urbana...). Más bien se trata de provocar eso que se ha venido llamando "discurso" y que, dicho en términos muy coloquiales y nada técnicos, consiste en dejar que las personas se expresen para "meterse en sus cabezas y en sus corazones".

Esto es algo que, de manera intuitiva, todos hacemos en nuestras vidas cotidianas. Y es una obviedad que, cuanto más espontánea sea la persona que tenemos enfrente, cuanto más "se abra", más fácil es de hacer. También parece bastante obvio que si se crea una situación que favorezca la libre expresión y quien escucha es un profesional experto, la posibilidad de entender a las personas se potencia al máximo. Esto es la investigación cualitativa.

Por otro lado, es sabido que los esquemas mentales que manejamos, nuestras ideas, prejuicios, los "por supuestos", las imágenes que nos formamos... tienen mucho de social. No son un puro producto de nuestra individualidad, sino que se "cuecen" en la interacción con los otros.

Y, en concreto, ¿para qué sirven los Focus Groups?

A partir de aquí, ya podemos dar una respuesta más concreta a la pregunta que da título a este artículo. El Focus Group sirve, ante todo y por encima de todo, para conocer cuáles son y cómo se construyen, socialmente, todos esos esquemas mentales, prejuicios, etc. que se generan en torno a los productos y marcas y que, en último término, tanto determinan las conductas de compra (entendamos "compra" en su sentido más amplio posible).

Para esto es para lo que han servido siempre los Focus Groups. Para esto es para lo que siguen sirviendo hoy en día. Y, de momento, no hay ninguna otra técnica que haga esto mejor que los Focus Groups.

¿Todavía es necesario escuchar lo que dice nuestro consumidor?

Llegados a este punto, cabe preguntarse si seguir invirtiendo tiempo y energía en escuchar "discursos" tiene sentido o si deberíamos olvidarnos de todas las técnicas que se basan en los mismos y concentrar nuestra atención en técnicas menos condicionadas por la subjetividad de los sujetos (valga la redundancia). Desde luego, todos los avances que se produzcan en este sentido son bienvenidos. Pero, al menos de momento, el problema radica en la complejidad de la conducta humana.

Los objetivos de la mayoría de los estudios siguen exigiendo hacer preguntas a nuestro target y escuchar, de manera más o menos estructurada, lo que tienen que decirnos.

Observar y registrar los comportamientos que nos interesan no siempre es posible. Pero, incluso cuando sí es posible, su utilidad puede ser relativa. En realidad, en investigación de mercados, lo que nos interesa no es tanto lo que las personas han hecho (lo que han comprado, lo que han consumido, lo que han contratado...), sino lo que van a hacer. Para constatar los hechos ya están los datos de mercado. La gracia está en:

• Anticipar lo que el consumidor / usuario / prescriptor va a hacer, en el futuro, en situaciones similares
• Anticipar lo que va a hacer si la situación cambia y en función del tipo de cambio
• Y, sobre todo, definir qué he de hacer para que el consumidor / usuario / prescriptor ajuste sus comportamientos a los intereses de mi marca

En definitiva

Hoy en día, hay investigaciones que, ciertamente, son muy sencillas y cuyos objetivos pueden ser perfectamente respondidos, por poner un ejemplo extremo, comprobando cómo se dilatan las pupilas de los sujetos ante dos estímulos diferentes.

Pero esto no es lo más habitual. Los objetivos de la mayoría de los estudios siguen exigiendo hacer preguntas a nuestro target y escuchar, de manera más o menos estructurada, lo que tienen que decirnos.

En definitiva, y al menos de momento, la mejor manera que tenemos para entendernos (por más que les pese a algunos) sigue siendo la de escucharnos los unos a los otros.

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