10 claves de la comunicación en crisis

Si me pidiesen que definiese con un sólo rasgo a la sociedad actual, diría que la rapidez. Todo sucede a gran velocidad. No es casualidad que David Vice, CEO de Northern Telecom, dijese: In the future, there will be two kinds of companies: the quick and the dead. También Francisco Martín, Presidente de MRW, afirmaba: “Antes el pez grande se comía al pez chico; ahora el pez rápido se come al pez lento”. De esto, incluso, ya hablamos en otro post anterior titulado: Rapidito y con buena letra.
También por este motivo escribí el libro Fast Good Management, porque todo sucede a gran velocidad y los directivos reclaman más que nunca mensajes breves, condensados, escuetos, aunque eso sí, sin menoscabo del rigor, la profundidad y la solidez intelectual.
No obstante, que todo vaya tan rápido y haya que actuar con tanta agilidad hace que se cometan fallos. Es inevitable. Por ejemplo, hace algunos meses, Zara tuvo que retirar todos sus modelos del mercado porque en las camisetas los estampados eran de fotos de blogueros y blogueras que habían utilizado sin ningún permiso. Su ansia por actuar con rapidez ante una oportunidad le llevo a cometer un grave error, aunque supo rectificar con agilidad y enmendar su error (ver Inditex y sus camisetas por la cara e Inditex: rectificar es de sabios).
Por este motivo, desde hace algún tiempo, vengo diciendo que cada vez van a ser más comunes en las empresas las "mini-crisis", no crisis al estilo de la crisis nuclear de Japón, sino crisis del día a día, de gestión, debido a la velocidad a la que vivimos. Por ello, se van a requerir cada vez más especialistas en gestión de crisis (que no sabemos casi nadie, porque las crisis, por definición, son excepcionales, pero ahora se van a convertir en más habituales) que manejen muy bien la comunicación. Surgirán postgrados y cursos de especialistas en este sentido, porque en momentos de crisis uno no está para pensar sino para actuar. Hay que tener muy interiorizados los protocolos de actuación.
Hace tiempo os hablé del libro Marketing en crisis (Pirámide, 2009), de Ariel Andrés Almada que merece la pena leer (ver 20 tendencias de la crisis I y 20 tendencias de la crisis II). Allí su autor dedicaba un apartado a las claves para comunicar en momentos de crisis. Lo reproduzco:
1. Toma la iniciativa: Si dejamos que nos acribillen a preguntas dará la sensación de que nos estamos sometiendo a un interrogatorio, y eso sólo nos pondrá en una posición defensiva. En cambio, si nos hemos preparado a conciencia podemos tomar la iniciativa de la comunicación, transmitimos al público que sabemos cómo actuar y que la situación no nos ha desbordado.
2. Comunicar con frecuencia. A veces menos es más. En otras ocasiones, el efecto continuo y periódico con el público les tranquilizará, porque les estaremos brindando información actualizada, y sentirán, con razón, que les tenemos al tanto de los avances que se van produciendo.
3. Repetir la posición una y otra vez. En el mundo tan saturado de datos en el que vivimos, nuestro mensaje se puede diluir poco tiempo después de haberse difundido. Es por eso que la posición de la empresa debe ser reiterada una y otra vez en cada oportunidad que tengamos, a fin de que siempre se la tenga presente.
4. Si tiene que dar malas noticias, comuníquelas todas de golpe. Es cierto que aquello de que es mejor un único golpe que varios sucesivos. Si las noticias no son buenas y tarde o temprano que comunicarlas, es preferible que sea de una vez.
5. No hable de culpas, y menos aún si son de terceros. Pocas cosas resultan tan irritantes al público como la sensación de que se está desviando la responsabilidad. Después de todo, responsabilidad significa “habilidad para responder”. Si nuestra empresa (o un gestor en particular) es quien tenía la obligación de tomar o prever las acciones en cuestión, mal haremos en culpar a otros.
6. No discutir ni adoptar posiciones defensivas. Cualquiera de las dos actitudes transmitirá la sensación de que somos culpables de algo o de que la situación se nos ha ido de las manos. Templanza es la palabra clave, tanto a la hora de brindar el mensaje como en el momento de responder a los planteamientos que nos hagan con respecto a él.
7. No especular. El público quiere datos objetivos, y si pueden estar respaldados por información concreta (leyes, investigaciones de mercado, fotos, etc) aún mejor.
8. No mentir. No hay manera de que la imagen de una empresa, o de un gestor, se recomponga si le pillan mintiendo.
9. Monitorerar los medios. Es la única manera de conocer el alcance de la crisis y el tratamiento que por parte de los distintos interlocutores se le está dando. De esta forma, sabremos qué cosas debemos aclarar o qué mensaje que queríamos transmitir no está siendo correctamente difundido.
10. Declarar el final de la crisis.
* También otros libros sobre gestión de crisis que se pueden ver en Libros de Management (@librosdemanagem) son:
– Comunicación de crisis, Francisco Marín, LID Editorial, 2009.9
– Comunicación de riesgo, comunicación de crisis, Francescutti, Dynkinson, 2008.
– La comunicación en situaciones de crisis: del 11-M al 14-M, AA.VV., Eunsa, 2006.
– Marketing relacional y comunicación para situaciones de crisis, Mario Barquero, J.D. Barquero, Bresca, 2010.