Este año muchas empresas van a comenzar a incursionar en social media, pero al mismo tiempo que muchas de ellas se preguntan si deberían o no participar y tener una mayor presencia en social media, yo me pregunto ¿durarán? o quizás ¿tienen alguna idea hacia dónde ir?.
Aunque el título del post no es muy alentador, la mayoría de las compañías que fracasan en social media es porque hacen alguna o algunas de estas:
No entienden el nuevo ecosistema de marketing
La mayoría de las compañías que incursionan en social media hacen (o piden hacer) lo siguiente: “ábreme una cuenta de Twitter y una fan page en Facebook”, luego de eso dicen: “ya abrimos nuestra página en Facebook y nuestra cuenta de Twitter, comiencen a promocionar”. Muchas piensan que si aprenden a utilizar las herramientas bien, casi por arte de magia, ya están cubiertos y no hay mayor problema. Eerrr (sonido de equivocación), la gran mayoría de las compañías (y agencias también) no entienden que social media es un arte y, menos aún, el ambiente en el cuál deberían encajar.
No funciona de la manera que están acostumbradas, no es empujar un mensaje y sentarse a esperar que los consumidores compren, esto de social media es como comenzar a salir con alguien: salen unas 3 o 4 veces a conocerse, luego salen unas cuantas más para saber si tienen intereses en común, y luego de unos 3 o 4 meses saliendo juntos, es que se conocen las familias. Las relaciones son como una planta que tienes que regar diariamente para que crezca porque en el momento que dejas de regarla, se marchita. Esto es una de las cosas más difíciles de entender para las organizaciones que sólo se concentran en las tecnologías.
Contratan a la persona (o agencia) equivocada
Creo que va a ser más dramático en el 2011. Las buenas agencias van a subir a la cúspide solas, mientras que las malas se van a hundir solas. Se puede engañar a una organización una o dos veces. Las organizaciones van a tener que mirar más profundamente dentro de las agencias que ofrezcan sus servicios, antes de siquiera pensar en contratarlas. Las compañías tiene que hacer su tarea más eficientemente antes de creer todo lo que dice la agencia; ¿cómo van a lograr entablar el engagement con los consumidores?, ¿tienen algunos ejemplos? ¿aportan contenido a la comunidad?
Si una agencia promete que va a generar contenido original para un cliente, pero ni siquiera tiene un blog dónde genera contenido para ellos mismo, entonces ¿cómo pueden saber que contenido es el apropiado?. Si las agencias que ofrecen sus servicios por menos de la mitad que otras, probablemente cuando se trate de valor también te ofrecerán la mitad de valor.
Implementan estrategias al azar
Aquellas que implementen social media sin ningún plan, están destinadas a fracasar. Ya pasamos las epoca de “únete a la conversación”, eso es noticia vieja. Actividades al azar sin ningún tipo de estrategia de seguro no te van a generar ROI positivo, es más no te van a generar ROI punto. Hay que tener un objetivo antes de participar en social media, no es sólo twettear y facebookear aleatoriamente y cuando te provoca.
Hoy día estamos expuestos a más de 3 mil mensajes publicitarios, TV, radio, prensa, vallas, Internet, la franela del vecino, el taxi en la calle, el autobús en la autopista y hasta el aviso en el baño. ¿Cómo haces para poder surgir entre todo el ruido? ¿Sigues interrumpiendo a tus consumidores y potenciales consumidores? El tiempo es el nuestro activo más preciado, no lo despilfarres. Las compañías tienen que tener social media incrustado en el ADN del negocio.
Tienen la mente equivocada
Se acuerdan del: “ábreme una cuenta de Twitter y Facebook y comienza a promocionar”? No tiene el entendimiento de que social media es todo sobre engagement, no es otro medio más por el cuál implementar la estrategia de ATL y hacerla encajar dentro de los ads en facebook. Tienen que desaprender todo lo que aprendieron de marketing.
Contratan al más barato
No se trata de intentar ahorra costos poniendo al pasante o becario a manejar las cuentas. Se requiere un entrenamiento, un entendimiento, definir los objetivos y metas, cómo se pinta el éxito y que significa eso. Se requiere más que poner al pasante a manejar las cuentas; social media no es gratis, hasta la campaña más mínima incurre en costos de tiempo y recursos. El que te diga la frase trillada: “social media es gratis” por favor le das un giro de 180º y ya sabes que hacer.
No saben que es engagement
Es más que sólo twittearle a tu audiencia. Todo el mundo puede tweettear, hay una auiencia para todos los que quieran hacerlo, pero sólo unos pocos sabes engage con la comunidad. Social media se trata de inspirar a tu comunidad, atraerlos (orgánicamente, no con Hummingbird), el oro está en la conexión con tu comunidad no en el tamaño de la misma. De que te sirve tener una audiencia de gente que no te presta atención.
No tienen políticas implementadas
Las empresas que participen sin ninguna política están expuestas, en un momento de crisis. No tienen que ser nada complejas ni varias páginas de largo, a veces 2 dedos de frente es la mejor política que existe. Sentido común señores, sentido común.
No hay roles definidos
Todos los departamentos quieren estar a cargo de social media. De la misma manera que tienes que definir objetivos, también tienes que definir los roles y responsabilidades de los involucrados. Es chevere poder ir a todas las conferencias sobre social media en el mundo, pero en el momento de que la papa se pone caliente, se la pasas a otro para que corra con las consecuencias. Define los roles internos de los involucrados.
Social media no va a salvar tu negocio
Si tu servicio o producto no funcionan, no te va a salvar tener una cuenta de Twitter para atender las quejas de tus clientes. SI tu producto es malo, social media lo que va a hacer es amplificarlo. Antes de participar, revisa internamente si deberías participar. Si las llamadas al call center se desbordan por lo malo de tu servicio y no has hecho nada para mejorarlo, lo que va a pasar es que tu timeline y tu pared van a estar llenas de quejas.
Quieren hacerlo apuradamente
Es cierto que social media se mueve a la velocidad de la luz y que el tiempo real es lento. Pero, contrariamente a lo que la mayoría piensa, social media toma tiempo y mucho tiempo. Me gusta compararlo con el crecimiento de un bambú; el bambú de un día para otro puede crecer muchos metros, pero para poder soportar todo ese peso, tiene que haber pasado bajo tierra 6 meses construyendo sus bases. Igual es en social media, la gente que tiene una comunidad (orgánica) grande, es porque invirtieron muchos días y meses de su tiempo cultivando esa comunidad. Toma mucho tiempo entender el ecosistema, engage y conectarse con la comunidad. ¿No le pedirías a una muchach@ que se case contigo el día en que l@ conoces?
Son aburridas
Si tu marca es aburrida, no hay milagro que te salve en social media. Se trata de inspirar a una audiencia, una comunidad, a que se genere un acción. Si tu marca es aburrida, por favor contrata a alguien, una agencia, un consultor a que te ayude. El conectarse con la audiencia es un requisito, no una opción que le agregas a tu página de Facebook. Si eres nuevo en social media, tómate tu tiempo para construir tu plan. Se paciente y recuerda integrarlo dentro del ADN de tu negocio.
¿Que opinas de todo esto? ¿Dónde has visto a las empresas fallar? ¿Dónde ha sido exitoso tu negocio en social media? ¿Que otras cosas pueden causar el fracaso de una empresa en social media?
11/01/2011 escrito por Christian Lisogorsky
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Fuente: SMLatam
Imagen: Failure
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