19 lecciones derivadas de errores recientes con las redes sociales

El Gran Hermano es real. Y es usted mismo.

Este personaje de la novela 1984 de George Orwell era quien vigilaba a todos y a lo largo de los años se ha usado para simbolizar gobiernos u otras entidades que quieren controlar los pueblos al monitorearlos continuamente.

Pero hoy día, a través de los medios sociales, todos somos el Gran Hermano: observamos los tropiezos de otros y los reportamos al mundo. Y eso por eso que tanto los individuos como las empresas deben analizar los siguientes casos para convertir los errores en éxitos.

#1 El costo de no conectarse 
Kelly Blazek había creado un banco de empleos para profesionales en mercadeo y comunicaciones en la ciudad de Cleveland, EE.UU. En busca de empleo al mudarse a la ciudad, una joven profesional llamada Diana Mekota le mandó una invitación a Blazek a conectarse en LinkedIn. Blazek no sólo le rechazó la invitación, sino que también la regañó fuertemente. Le envió un mensaje diciendo que su invitación no era apropiada y que Mekota no merecía el acceso a los 920 contactos en LinkedIn que tiene Blazek. Asombrada por la respuesta, Mekota la compartió en las redes y se volvió viral. A causa de la respuesta negativa hacia ella, Blazek tuvo que desaparecerse, por lo menos de las redes sociales, ya que canceló todas sus cuentas en las mismas.

Lecciones pertinentes:

• La naturaleza pública de la comunicación en las redes sociales indica que uno siempre debe medir lo que dice en las mismas y saber editarse
• LinkedIn es para conectarse, no para espantar a los demás
• Si no quiere conectarse con alguien, puede rechazar la invitación, pero es contraproducente regañar a la persona, particularmente por querer conectarse en una red social: es como regañar a alguien por venir a hablar con uno en un evento de networking
• Conectarse con alguien en LinkedIn no le da acceso automático a sus contactos, por lo que Blazek citó una razón para no conectarse que no tiene sentido

#2 El autopiloto no sirve para navegar en redes sociales
Como parte de una promoción, Oreo —marca de galletitas— automáticamente contestó a todos los tuits de cualquier persona que participó. Por tanto, Oreo terminó contestándole el tuit a un sujeto con un nombre racista en Twitter:

Aunque está claro que la marca no está promocionado actitudes racistas, se trata del tipo de alineamiento negativo de marca que puede evitarse con un poco de planeación.

Lecciones pertinentes:

• Evite la automatización con las interacciones en las redes sociales, aun cuando se trata de una promoción a gran escala
• Una conversación a gran escala en los medios sociales sigue siendo una conversación y debe tratarse así, con un enfoque orgánico, no mecánico

#3 Evite equivalencias estúpidas
En 2011, por alguna razón el diseñador Kenneth Cole decidió hacer una referencia a la revolución en Egipto:

El tuit indicó que millones estaban alborotados en Cairo y que supuestamente era porque se habían enterado de la línea de primavera de Cole. No sorprende de que muchos criticaran a la marca por su mal gusto. Pero en 2013 la marca volvió a relacionarse con los problemas políticos, esta vez con Siria:

El tuit hizo referencia a “boots on the ground” o soldados estadounidenses que tal vez tuvieran que mandarse a Siria y relacionó las botas (boots) con el calzado que su empresa vende.

In 2012 por alguna razón extraña Gap —una cadena de tiendas de ropa en EE.UU.— decidió hacer una referencia al Huracán Sandy:

Obviamente no parece buena idea pasar de hablar de un huracán devastador a instar a la gente que compre en el sitio web de su empresa.

Para no quedarse atrás en la categoría de insensatez empresarial, otra cadena de tiendas de ropa —Urban Outfitters— también mencionó el huracán y el hecho de que estaban ofreciendo envíos gratis para los que compraban en su sitio web:

Lecciones pertinentes:

• Piense antes de tuitear, especialmente si se trata de un tema que está recibiendo mucha atención en los medios
• Si bien eventos políticos o tragedias provocan cantidades masivas de tuits, no se trata de una oportunidad para intercalar un mensaje de ventas, del mismo modo que un entierro no es el lugar idóneo para ir a vender seguros de vida
• Los mensajes en las redes sociales resultan más efectivos cuando se ajustan a las necesidades del cliente en vez de relacionarlos a como dé lugar con cualquier suceso que esté recibiendo mucha atención en los medios

#4 Comparaciones ridículas u ofensivas
Un post en Facebook de London Lutron indicó que este aeropuerto inglés es de tan buena calidad que los aviones no terminan en las calles:

El post utilizó una foto que se tomó después de un accidente en el Aeropuerto Midway en que un avión se salió de la pista de aterrizaje y murió un niño de 6 años.

Entonces tal parece que la comparación es entre un aeropuerto que tuvo un accidente trágico recientemente y otro que no lo ha tenido. Interesante el diferenciador, ¿no?

Lecciones pertinentes:

• Jamás debe relacionar su marca con una tragedia
• Jamás debe relacionar su marca con un evento que justifica una fobia (volar en aviones), particularmente cuando su negocio permite el vuelo en aviones
• No me obligue a escribir unos consejos que deben de ser obvios

#5 Hable de manera estratégica o calle para siempre
Una ejecutiva de relaciones públicas llamada Julie Sacco envió el siguiente tuit antes de un viaje a África en diciembre 2013:

El tuit de Sacco dijo: “Voy para África. Espero no contraer SIDA. Estoy bromeando, ¡soy blanca!” Algunos han argumentado que se trata de un chiste autocrítico sin ningún propósito racista, pero parece ser una interpretación sumamente generosa. Sacco envió este tuit justo antes de abordar el avión y no se enteró de que se volvió viral hasta aterrizar. Luego fue despedida.

El tuit demuestra no sólo el riesgo de una broma pesada en los medios sociales sino también otra tendencia que cabe señalar. ¿Por qué Sacco tuvo que tuitear que iba a África en primer lugar? ¿Por qué es relevante? Es decir, tal parece que muchas personas se sienten obligadas a compartir todo lo que les sucede en la vida, sin importar lo insignificante que sea. ¿Cuántos tuits leemos en que personas nos cuentan donde están o adónde van más tarde? Al no ser que uno piensa reunirse con esas personas en esos lugares, ¿qué importa?

El hecho de que tengamos la capacidad para comunicar con un público no significa que siempre tenemos que estar comunicando. Y esto resulta particularmente apto con la comunicación empresarial mediante las redes sociales. Dado que lo que se expresa puede tener consecuencias negativas para la empresa, uno debe ser sumamente calculador con los contenidos de los posts y la manera en que estos pueden reflejar en la marca. Además, esto también le corresponde a su comunicación personal en los medios sociales si uno es una figura pública o bien tiene un puesto de comunicaciones como Sacco.

Otro ejemplo: Amy’s Baking Company es un restaurante que participó en el programa televisivo Kitchen Nightmares (Pesadilla en la cocina), en el cual el chef Gordon Ramsay ayuda a un restaurante que esté fracasando a levantar su negocio. Normalmente visita el restaurante, identifica los problemas y ofrece soluciones. En el caso de Amy’s Baking Company, los dueños se negaron a reconocer que había problemas y tuvieron una discusión acalorada con Ramsay. Tanto así que Ramsay se fue del restaurante sin poder ayudar a los dueños. Después de que el programa salió al aire, algunos televidentes fueron a la página de Facebook del restaurante y postearon comentarios negativos, lo cual produjo la siguiente respuesta del restaurante:

Dijeron que todos eran idiotas y que es común revender productos (parece que se criticó al restaurante por comprar productos horneados de otros lugares y revenderlos). También indicaron que los usuarios de Yelp y Reddit deben de dejarlos en paz y que un programa de televisión no justificaba sus opiniones. Esto fue el primero de varios mensajes con insultos entre los comentaristas y el restaurante. Después de un día de ataques y contrataques, el restaurante subió un post indicando que hackers tomaron control de sus cuentas en las redes sociales y fueron responsables por los comentarios negativos.

Interesante que hackers —quienes normalmente se dedican a manipular sistemas informáticos para cometer fraudes o para defender ciertas causas — hubiesen optado por tomar control de la cuenta en Facebook de este restaurante en particular para discutir con gente desconocida.

Suponiendo que no haya sido hackers, es obvio que negocios que dependen del público no debe discutir con el mismo en un foro abierto.

Lecciones pertinentes:

• Cuando se trata de un contexto profesional, piénselo bien antes de publicar cualquier chiste en las redes sociales: es fácil ofender y difícil hacer las paces después
• Haga chistes en redes sociales de la misma manera en que los haría en la presencia de clientes o empleadores potenciales: que sean sobre temas neutros y que se evite mencionar raza, nacionalidad, religión, política o enfermedad
• Evite trivialidades: use las redes sociales para comunicación sustancial que fortalezca la imagen de la marca de acuerdo con la estrategia establecida o que fomente la interacción positiva entre la marca y sus clientes
• No improvise: si ya estableció un objetivo para sus esfuerzos en los medios sociales y la manera en que se comunicará mediante ellos, nunca debe desviarse, ya que la consistencia resulta clave para la comunicación eficaz
• Nunca hay días libres: si tiene un cargo público o está a cargo de relaciones públicas para una empresa, incluso sus mensajes personales en las redes sociales pueden reflejar mal en su marca (y en su carrera), por lo que debe autoeditarse continuamente
• Una respuesta cortés y constructiva a una crítica en las redes sociales resulta mucho más productiva que un post hecho en un momento de enojo
• Otra forma de responder a críticas en una página en Facebook seria invitar sólo a los que hayan criticado a una comida o venta especial para así crear una interacción positiva con el negocio: este tipo de respuesta presenta un rostro amable al público, tiene un costo relativamente mínimo y quizás tenga un fuerte valor de relaciones públicas

Cuando no estamos observando errores que empresas cometen en las redes sociales y tratando de evitar dichos errores nosotros mismos, aquí en US Media Consulting conectamos marcas y mercados en Latinoamérica mediante la planeación y compra de medios o bien a través de MediaDesk, nuestro DSP. Para averiguar más sobre cómo podemos ayudarle a llegar a los consumidores de Latinoamérica mediante estos enfoques, favor de comunicarse con nosotros.