20 tendencias de la crisis (I)

No he terminado de leer el libro Marketing de crisis (Pirámide, 2009), de Ariel Andrés Almada, pero hoy me detengo en uno de los apartados en el que apuntan 20 tendencias de los consumidores en épocas de crisis y que da pistas hacia dónde apuntar el tiro. Ahí van las diez primeras y mañana otras diez:
Tendencia 1. Aumentan las visitas al punto de venta pero se gasta menos en cada una de ellas. Es la consecuencia de la racionalización. Compras más pequeñas pero más numerosas. ¿Quién se benefician? Los negocios de proximidad frente a los grandes almacenes que lo hacen en épocas de vacas gordas que es cuando se realizan grandes compras.
Tendencia 2. Cambios en la cesta de la compra: más productos de primera necesidad y menos de segunda y tercera necesidad. Se renuncia a bienes como vestido, cosmética, ocio, por alimentación, transporte, etc. No obstante, la primera necesidad varía entre unas personas y otras.
Tendencia 3. Los consumidores se vuelven más oportunistas. Lo que implica que las ofertas y los descuentos tienen mayor protagonismo. Es más, el consumidor está dispuesto a gastar tiempo para ir de un sitio a otro para comprar productos de oferta en el primero y luego en el segundo con tal de ahorrar, con lo que las ofertas de ciertas tiendas como reclamo para luego vender otros productos funcionan menos.
Tendencia 4. Las marcas premium son las que menos sufren con la crisis. Como es evidente su target son los clientes de rentas altas que, aunque les afecte también la crisis, lo es en mucho menor medida que al gran público.
Tendencia 5. Los consumidores se pasan a productos sustitutivos. Es decir, productos que cumplen la misma función pero con distinta tecnología. No se elimina el consumo del producto sino se buscan alternativas similares de mejor relación calidad-precio. Por ejemplo, Starbucks ha cerrado muchos establecimientos porque la gente estaba menos dispuesta a pagar el alto precio de sus cafés, lo cual no quiere decir que se haya dejado de consumir café en otros establecimientos.
Tendencia 6. Los cambios de percepción afectan al consumo. En cierto modo se podría decir eso de que “el miedo a la crisis genera crisis” y en épocas de bonanza parece que “todo el monte es orégano”. Un ejemplo es el mercado inmobiliario: hace unos años se vendía todo y a cualquier precio; ahora se vende poco y a un precio muy inferior. La psicología influye en todo, de ahí la distinción entre precio y valor. En los mercados financieros esto se aprecia de maravilla.
Tendencia 7. Los consumidores continuamente buscan evadirse de la realidad desalentadora. El esparcimiento (que no tiene que ser oneroso) cobra protagonismo. En épocas difíciles la gente buscar refugiarse en el ocio para olvidar, lo cual no quiere decir que el ocio cueste. Por ejemplo: juntarse en una casa para ver un partido de fútbol. Aumentan las relaciones sociales.
Tendencia 8. Como siempre, unos ganan y otros pierden. Mientras hay bonanza económica no se repara en cambiar de ropa, de electrodomésticos, de coche o productos informáticos. En épocas malas, estos productos en lugar de cambiarlos se suelen reparar o alargar su vida útil al máximo.
Tendencia 9. Para combatir el agobio de la crisis, pequeñas gratificaciones. Se ahorra diariamente en pequeñas cosas (el desayuno fuera de casa o la comida de menú) y luego se dan “pequeños lujos” puntuales haciendo realidad lo de “un día es un día” con gastos, por ejemplo un fin de semana un spa. La decisión no es racional pero es una realidad que ocurre así.
Tendencia 10. El acto de compra se realiza en canales de distribución diferentes. Un ejemplo es la ropa. Frente a las tiendas y centros comerciales cobran protagonismo los Outlet y Factory con stocks interesantes, aunque uno tenga que invertir tiempo para desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad. Se sacrifica tiempo por dinero.
* La canción de hoy es Cadillac solitario, de Loquillo.