3 caminos y sus claves para una publicidad viral

Lo explican en este artículo en El País: son los hermanos Cebrián, de El Ganso; Marcos Alves, fundador de El Tenedor; y Pablo Sánchez de Hawkers.

Operan en tres sectores muy distintos. El Ganso en la venta de ropa a través de una red de más de 110 tiendas; El Tenedor en el sector de la reserva online con descuentos en más de 24.000 restaurantes de 11 países; y Hawkers como marca de gafas de sol distribuidas a través de internet y ópticas de toda España. Los tres tienen, evidentemente, su sitio web de venta online (El Tenedor lo es... en sí mismo) y concentran toda su artillería publicitaria en la creación de marca a través de internet y sus redes sociales.

Es cierto que su público objetivo es muy similar y, además, muy de internet: todos hacen hincapié en el hecho de que la gente de cierta edad y con cierta capacidad de compra cada vez "cree" menos en la publicidad tradicional; si bien, no la descartan de entrada por dos razones: la primera es que sirve para darse a conocer y la segunda porque aquí no estamos, en principio, para descartar nada. Lo que sí es cierto es que estos clientes no se implican tanto en la marca que hace uso de la "emisión de los mensajes publicitarios" como en la que hace uso de la "comunicación".

También llaman la atención ante la diferencia de presupuestos que manejan ellos y los más grandes de su competencia que gastan en medios tradicionales: Prensa, Radio y, sobre todo, TV; lo que hace que sus inversiones publicitarias no puedan ni compararse.

Aún así, es importante señalar las nada despreciables cifras de 600.000€ en márketing que invierte El Ganso, sobre todo en decoración y cartelería para las tiendas; o los 15.000€ al día que declara invertir Hawkers en momentos "punta" de ventas, principalmente, en marketing online. Otro dato importante lo aportan los responsables de está marca al confesar que "antes ganábamos 10 veces lo que invertíamos en publicidad y ahora no"; lo que deja claro que tampoco hace falta un esfuerzo tan grande.

Existe un límite que diferencia lo que es "inversión en publicida" de lo que podríamos llamar, simplemente, gasto.

Así, todas destacan la fuerza que imprimen a sus campañas la presencia de caras conocidas. El Ganso buscó la manera de firmar contratos para "vestir" a los jugadores del Valencia CF o a los cocteleros de los Hoteles NH... ¿todo vale?; o los Jorge Lorenzo, Dani Alves, Luis Suárez, Cristina Pedroche que se "probaron" las gafas de Hawkers. La clave está en buscar la manera de crear el contenido y lanzarlo en el momento adecuado para facilitar su "viralidad"; estar muy atento a lo que funciona y a lo que no y apostar por lo primero de manera decidida. Por lo demás, tampoco es que ofrezcan un servicio rompedor ni innovador: se quedan en hacerlo muy bien casi siempre. Un buen producto es fundamental para cualquier campaña, pero tampoco es garantía de nada.

Una campaña "viral" puede fallar por muchas razones "ajenas" a la calidad del contenido o la puesta en escena del lanzamiento. De hecho, hay muchas más razones por las que puede fallar que razones por las que "tendría" que funcionar. Así que es mucho mejor dejarse de "prever" (un poco) lo que va a pasar y buscar las maneras de "estar atento" a lo que realmente pase.

Ese "no saber qué va a pasar" obliga a estar atento, pendiente de los clientes, escucharlos y dialogar con ellos, cosa que entienden, respetan y valoran; pero también obliga a tener unos códigos estrictos a la hora de llevar a cabo esa "comunicación": imagen, publicidad, mensajes, preguntas, respuestas, atención, decoración de las tiendas... todo tiene que remar en la misma dirección y que no es otra que la que busca hacerse distinguir de la competencia y valorar por su clientela.