“Show me the money”, o de porque en la publicidad digital, el que la hace, la paga

Es fácil, claro y simple.

Ya sea como emprendendedores, como empresarios o como consultores queremos la respuesta. Show me the money. De la publicidad solemos esperar mucho, de la publicidad digital mucho mas y los que estamos en el mundillo 2.0 vivimos pidiendo que la industria publicitaria evolucione a la par de la Social Media Revolution.

Tal vez estas reflexiones aporten otro ángulo de visión.

#AskSorrell

Con esta etiqueta invité publicamente, en las redes, a participar escribiendo preguntas que luego llevaría a la practica en el Mobile World Congress, a Sir Martin Sorrell. Debo decir que he leído muchísimo sobre las novedades de tal y cual móvil (como el botón Facebook de HTC), de tal o cual aplicación (a Angry Birds lo ví hasta en la sopa) y de tal o cual nuevo gadget. Y está muy bien. Lo que me asombra es la poca cobertura que hubo a los seminarios -tremendos seminarios- con las primeras figuras del empresariado mundial respecto a la tecnología, a la industria móvil, al software, a la publicidad y por supuesto a la telefónía. Seguro alguno podrá decir que un pase Gold de €4.900 es algo lejano a la mayoría de los bolsillos autónomos, por mi parte el pequeño gran secreto fue presentarme como bloguero para un pase de Prensa. Un equipo formidable -de quienes rescato a Isabelle Naud y a Elizabeth Chadwick- se encargó de ponerme a prueba, cortés y profesionalmente. Poco mas, por lo que pude recorrer palmo a palmo cada orificio de la feria, meterme donde quisiese y preguntar lo que me atreviese.

De estas cuestiones, de vuestras preguntas y de aquellos seminarios surgen las siguientes Señales en el camino. Si bien una y otra vez se habló de telefonía, los siguientes apuntes abarcan las temáticas de desarrollo de marca en internet, de modelos de negocios y de publicidad en los social media.

Desarrollar o no desarrollar aplicaciones, esa es la cuestión

Alguno de vosotros ha tenido la paciencia de escuchar a Rajeev Chand en los pasados vídeos quien preguntaba quien gana con las aplicaciones, quien gana dinero, quien se lo lleva, ya que los fabricantes crean aplicaciones para vender nuevos terminales, las telefónicas para vender mas planes de datos y los desarrolladores los crean vendiéndolos a granel a los primeros, todo en medio de una altísima fragmentación de la oferta en plataformas.

Una primera lectura desde la marca es que el panorama es poco alentador para una inversión metódica, máxime cuando la lealtad del consumidor es completamente inconstante, decía Sir Sorrell a la par que sorprendentemente agregaba: Pero hay que resignarse; habrá una o dos aplicaciones ganadoras, pero lo normal es que todas pierdan y es algo a lo que hay que habituarse.

Aqui creo que había un guiño hacia el famoso dicho de Douglas Coupland de los 90: “poca paga, poco prestigio, poca diginidad y bajísimo beneficio, esto es un McJob … y es algo a lo que hay que habituarse“. De contraponerse a estas limitaciones -e inspirándose en otro modelo, como el milanes- emergió el nuevo Starbucks que ahora conocemos. O dicho de otra manera, vuélvete i-Agnóstico (salta por encima de los sistemas operativos, de los teléfonos y si puedes, de las redes telefónicos) y busca llegar a la gente. La traducción del palabro es culpa mía, el concepto es del CEO de AT&T, Randall Stephenson.

Deja de llorar y piensa en grande

Una y otra vez oímos esta frase, no dirigida a España sino -y es mi percepción- a toda Europa. Digamos que esta consigna tuvo varios padres y aunque en forma contrapuesta, abarcó desde a Dick Costolo y Kevin Thau (CEO y VP de Twitter) hasta al mismo Sorrell. Mas allá de parecer un grito en favor del emprendedor, lo leo como una amonestación tardía, algo como “hubieras hecho los deberes, ahora no llores“. Me explico.

Ya por tamaño, por la crisis,  por idioscincracia, por cercanía o por lejanía, Europa no parece haber liderado la nueva cultura móvil según ellos (sacando a Ericcson, Nokia, Vodafone y Telefónica decían). Mientras España fue clave y modelo de los SMS durante la década pasada, la cultura de redes sociales incrementó el factor doméstico, de tribu local, de hacernos menos expansivos. Mientras el BRIC (Brasil, Rusia, India y China) ha mostrado un empuje continuo, mercados mas cercanos nos siguen sorprendiendo, con Israel como productor de alta tecnología o todo el emergente mundo musulmán como nuevo consumidor.

Sobre el escenario árabe -y perdonad la incorrección de usar religiosidad, cultura y región de forma intercambiada- también Sir Sorrell sumaba algún dato: África lleva una delantera en la bancarización móvil, pero no solo eso, sino que su posición cultural ha evolucionado respecto al consumo de marcas y pago telefónico. Ogilvy Noor -noor entiendo que significa luz- una de las agencias gigantes -y que pertenece al grupo WPP liderado por Sorrell-  hace hincapié en “vender conociendo las vastas y coloridas diferencias del mundo árabe.

Con una comunidad de mas de 1.600 millones de personas con “coloridas diferencias” pero con una muy unificada posición frente a la cultura móvil -y añadiría que despues de Egipto, hacia la cultura de redes sociales- las ofertas de consumo y su canalización vendrán dadas por las tendencias surgidas en la India, en China, en Brasil y en África.

Es como el caso de la Coca Cola pero en sentido inverso: la Coke fue siempre aceptada en todo el mundo por su factor unificador (el infalible para todos) pero luego surgieron bebidas locales similares como la Zam Zam Cola (en Irán) o la mas cercana Mecca-Cola (en Francia). Mas allá de que las dos últimas se auto excluyen del combinado y del botellón, todos nos hemos acostumbrado a alguna variante del digestivo generador de caries (excepto a la Tab

)

Europa puede seguir haciendo móviles pero las tendencias, vendrán de fuera.

No es “cómo” sino “cuando y donde”

La frase estuvo en el contexto de como pautar y gestionar la publicidad en los móviles, pero aplicable para todos los Social Media. Otra coincidencia entre la publicidad y las plataformas, ahora que sabemos lo que quiere el consumidor, porque nos lo dice, solo corresponde motivarlo e informarlo gracias a su comportamiento individual y su micro posicionamiento.

Otra aclaración -que todos los ponentes repitieron sin cesar- es que cuando hablamos de “saber el comportamiento individual” es porque el mismo consumidor nos lo informa por decisión propia. El micro posicionamiento o micro localización es pasar de la geo etiquetación actual a una etiquetación inteligente que entienda también los dispositivos móviles del estilo: Hace 25 minutos que entré a este restaurante, me han detectado sentado en una mesa, posiblemente ya esté comiendo y no es buen momento para que me contactes. Ni para que me vendas nada (pero hazlo en media hora).

Dentro del mismo concepto -que responde a las preguntas #AskSorrell de intrusividad publicitaria- surgía otra respuesta: la industria publicitaria seguirá creando mas boutiques, mas micro agencias, mas agencias digitales y mas flash teams con el fin de gestionar mas eficientemente la inversión publicitaria. Es decir, el camino es la difusión, la conversación es un tema de relaciones públicas (y respondiendo así a cuan profundo será el cambio en las agencias, si podemos contar con ellas y si se transformarán en meros clientes de las propuestas 2.0)

Copyright, copyleft y publicidad van a coexistir

Si la radio y luego la televisión cambiaron los modelos de pautación y generación de piezas en las agencias publicitarias, queda claro que también estos medios se desarrollaron gracias a la pautación publicitaria (salvo en los casos de medios estatizados, claro). De allí que la pregunta sobre leyes Sinde, Hadopi y similares se responde por la simplicidad de la contestación de Hans Vestberg, Presidente y CEO de Ericsson: la publicidad hace que tu modelo de negocio -producción de contenido- sea sostenible.

Si bien algo he escrito e insistido sobre el video como “fórmula de escape” para las agencias, es justamente el formato video (desde el corto al film) el que se ven como punta de lanza para redefinir los derechos de propiedad: cuanto mas móvil, mas audiovisual, en una aldea donde todos somos productores, la publicidad posibilita la producción sostenible de contenido de forma continua, mas allá de los efectos legales derivados. Algo que ya avanzaba tanto Robert Redford (Sundance Festival) como Isabella Rossellini en ediciones pasadas del Mobile Congress, ahora refrendado por otra frase de Sir Sorrell: La nueva generación, para mal o bien – y no hablo de jóvenes sino de quienes asumimos y consumimos la cultura digital- no respeta los mismos conceptos de propiedad sobre los contenidos y las aplicaciones, tiene una diferente actitud hacia pagar por consumir. Evitando ser chupados por la aspiradora de recursos, este es un gran espacio para pautar.

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El último párrafo es una reflexión que trata de responder en a la cuestión del futuro de la publicidad en los medios tradicionales, la publicidad en TV. Desde la frase de Costolo “un programa tuiteado se tranforma en un evento” o la de Thau “Egipto demostró que a partir de ahora todo evento relevante será tuiteado” o la “los coros de las canciones de tu radio en el móvil podrán ser escuchados en la lengua local” de Mary McDowell, nos hablan sobre que ya no hay medios tradicionales sino aquellos ciegos o sordos a la tecnologías.

En todo caso, la publicidad va a ser siendo la forma de darte un pequeño fragmento de felicidad para incrementar o recuperar tu zona de confort a cambio de un Tweet auspiciado … por quien refresque mejor

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