Amar, gustar y odiar: saber medir el comportamiento del usuario en las redes sociales

¿Qué es más importante: el amor eterno y fiel, o el estoy por ti inmediato y imprevisible? La pregunta tiene su sentido delante de las posibilidades que las redes sociales puden generar en términos de engagement y de medición del comportamiento del consumidor.

 “Amar en las redes sociales es…” tener una base de “fans” que son de hecho fans, abogados de la marca que generan boca-a-oreja positivo y defienden la marca en situaciones de crisis. Gente que da feedback útil a la empresa, que genera información relevante sobre su comportamiento como consumidor. Eso se consigue con la reputación y el brand equity. Si existe el requisito de una conexión emocional de la marca y si se percibe la marca de manera favorable y relevante en el contexto institucional, ella tendrá mayores posibilidades de generar algún tipo de trasladar esta relevancia para generar una conversación en las redes sociales, que sea buena para los dos (marca y consumidor). Caso contrario, vamos al segundo escalón, no menos importante, pero distinto, a continuación.

 “Me gusta en las redes sociales es… “ apretar el butón de Facebook. Algo instantáneo, pavloviano, acción-reacción. ¿Los consumidores pueden actuar así? Claro que sí. Estimulamos el comportamiento del usuario de Facebook mediante a sorteos, regalos, e ya está: nuestra base de fans aumenta, como podemos ver el la gráfica, donde productos como Oreo, Skittles y Converse tienen un número muy elevado de seguiros. Pero… y la fidelidad, la continuidad, las ventas, ¿cómo queda el día siguiente? Estamos en el territorio de las modas, y eso puede explicar porque Justin Bieber tenga más influencia que Barack Obama en las redes sociales. Está correcto si entendemos “influencia” como la capacidad del placer inmediato, de la diseminación instantánea de informaciones por la red, pero no está si entendemos "influencia" como una capacidad duradera de cambiar las personas y el status quo. El riesgo, sin embargo, es que uno creya que cantidad pueda significar calidad, y el grado de abandono o inactividad sea el precio que se pague por esta popularidad. Fans, en mi opinión, no se compran, se conquistan.

 “Odio en las redes sociales es… “ un sentimiento muy fuerte y peligroso. Está claro que la negatividad tiene una fuerza que  muchas veces es mayor que el sentimiento positivo. Es decir, grupos de odio (o simplemente de protesta) pueden ser más activos, fieles y eficaces en sus objetivos comparados a los grupos que están ahí simplemente para disfrutar de las cosas buenas de la vida. Las redes sociales tienen la capacidad de galvanizar esta fuerza en movilizaciones, resultando en revoluciones, boicots, o campañas de difamación. Eso puede ser muy bueno, dependiendo del lado que tú y tu marca esté, claro.

En resumen: busca el amor, si puedes; aprovecha todos los momentos felices, mientras duren; tenga cuidado con el odio, esté preparado para cuando él llegue. Las redes sociales son herramientas de comunicación, debemos tener en cuenta que será el tipo de relación y el momento el que va a definir lo que se puede obtener de ellas.

Enlace:

Artículo de Ad Age comenta la confusión con las métricas en los medios sociales.