#Arquitectura y Marketing, ¿enemigos irreconciliables?

Autor | José Javier Quintana

A veces estudiar con detenimiento la definición de algo nos ayuda a entender con precisión su naturaleza. Hablamos de dos disciplinas, la Arquitectura y el Marketing, que tienen problemas de comprensión mutua. ¿Es debido a su propia esencia? Si tienes curiosidad en conocer cuál es la raíz del conflicto deberás continuar leyendo este post.

Philip kloter define el marketing como “Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa”

En general, los más reconocidos arquitectos del siglo XX, entre los que se puede mencionar a Mies van der Rohe, Le Corbusier, Frank Lloyd Wright, Louis Kahn, o Alvar Aalto, han dado a la Arquitectura una definición distinta, enfocando su finalidad de manera diferente.

Podemos leer la definición más poética de Le Corbusier (Vers une Architecture, 1923) “La arquitectura está más allá de los hechos utilitarios. La arquitectura es un hecho plástico. (…) La arquitectura es el juego sabio, correcto, magnífico de los volúmenes bajo la luz. (…) Su significado y su tarea no es sólo reflejar la construcción y absorber una función, si por función se entiende la de la utilidad pura y simple, la del confort y la elegancia práctica. La arquitectura es arte en su sentido más elevado, es orden matemático, es teoría pura, armonía completa gracias a la exacta proporción de todas las relaciones: ésta es la “función” de la arquitectura“.

Por su parte César Pelli en su conferencia en Cornell University en 1979, nos aporta una definición más cercana a la práctica profesional actual “Arquitectura es dar una respuesta apropiada y una interpretación artística adecuada a los problemas que se nos presentan en cada proyecto en particular. Requiere del equilibrio esencial que debe existir entre el arte y el bien común, entre la arquitectura y los principios morales y filosóficos que deben mover y conmover al hombre”

En resumidas cuentas el Marketing nos habla de de satisfacer las necesidades del Cliente.

La Arquitectura nos habla del Cliente, sí, pero también de Emoción, Proporción, Equilibrio, Entorno, Historia, Sociedad, Programa, Usuario, Usos, Explotación económica, Solemnidad, Lenguaje, etc.

La arquitectura es por lo tanto algo que trasciende la mera relación entre el cliente y sus necesidades o dicho de otra manera, el proveedor y la solución de los problemas del cliente. Y he aquí donde radica la madre del cordero, en esta diferente cuestión de FOCO.

La Arquitectura da servicio a toda la sociedad y debido a ello es responsable de satisfacer las necesidades de los grupos de clientes a los que da servicio pero también de satisfacer las necesidades de los usuarios, de dar una respuesta cívica al entorno donde se debe intervenir, en su dimensión cercana y otra más amplia en el contexto urbano o paisajistico y debe tener en cuenta la trascendencia temporal de la intervención.

La Arquitectura la hacen las personas y ello hace que el hecho arquitectónico incluya perse la esencia del propio arquitecto, es decir, su approach a la práctica profesional y por ende el lenguaje arquitectónico.

¿Dónde está queda entonces el cliente en todo esto?

Depende del caso. Si hablamos de retail, la responsabilidad está muy limitada, los intereses de los clientes son más “sencillos” de defender. Lo que vamos a hacer tiene una trascendencia limitada como lo es la vida útil de un negocio, que por definición se actualiza cada x años o muere.

Si hablamos de un museo al lado de una Catedral, para empezar el cliente es una institución y no una persona y para seguir es más importante toda esa trascendencia que hemos comentado.

Con estas ideas podemos plantear un mapa de posicionamiento y que puede leerse en el libro [Rethinking Architecture].

Pero no es este el objeto de este post, volvamos a la cuestión.

Al arquitecto en su formación le han enseñado que:

• La Arquitectura es algo que debe ser bien hecho según sus reglas propias
• La inmensa mayoría de los clientes no entienden la magnitud del hecho arquitectónico ni su trascendencia
• El arquitecto puede diseñar cualquier tipología, sólo cambia el programa.

El marketing le dice:

• Resolver las necesidades arquitectónicas de nuestros clientes es tu único objetivo
• El cliente es quien tiene siempre razón
• El arquitecto debe segmentar los clientes

Por ello tiene una clara repulsión hacía el marketing y construye los siguientes argumentos:

• El fácil, el marketing es utilizar tretas para engañar
• Un segundo más complejo, si atiendo a las necesidades del cliente no podré hacer lo que yo entiendo que debo hacer

El Marketing coexiste bien con la Arquitectura en dos casos:

Cuando la complejidad es baja y no hay choque entre las necesidades del cliente y la ética del arquitecto. Ninguno de nosotros pondría un cartel anunciador de neón modelo “puticlú de carretera” en una tienda al lado de una catedral, aunque no estuviera prohibido.

Cuando no hay cliente concreto y el cliente son los propios arquitectos. Esto no es otra cosa que la práctica profesional clásica cuya estrategia de marketing está inventada hace muchísimos años. Sí, esa que se utiliza pero que no se reconoce que se utiliza.

¿Tiene solución este desencuentro? ¿Qué opinas? ¿Qué otras ideas se te ocurren al respecto?

Por hoy ya hay bastante. En otro post os contaré como entendemos nosotros que se resuelve este desencuentro.