Atención al cliente o postureo: el caso Ono – Vodafone

Acabo de vivir un episodio de esos surrealistas y cotidianos que se dan con las empresas de telecomunicaciones. Uno más de tantos. No pretendo escribir un post-denuncia, que tampoco estará mal si eso sirve para que denunciemos más a menudo estas cosas, sino para que entendamos lo estratégica que puede llegar a ser la BUENA atención al consumidor.

Un resumen rápido

Soy un cliente más de los que decide darse de baja del serviciode Internet y Televisión con Ono (ahora Ono-Vodafone) para pasar a otro operador. La portabilidad es rápida y automática, y muy fácil. El proceso de devolución del router y el aparato de la televisión ya es otra cosa. El problema en este punto está en los plazos que, además, el cliente no gobierna. El operador puede manejar el envío de los sobres para la devolución a su antojo, eso puede dilatar el proceso y, también, puede hacer que al final te carguen en tu cuenta bancaria el valor de esos aparatos por estar fuera de plazo. Eso es lo que me pasó a mí (no digo que lo hiciera a propósito pero podría haber sido así puesto que no deberían demorarse en el envío de algo tan simple como un sobre y en mi caso mandaron los dos sobre con una diferencia de tres semanas cada uno llegando el primero casi dos meses después de la baja del servicio. Por lo menos queda la duda de si esto forma parte de su “estrategia”). Como estás fuera de plazo te cargan ese abono que en mi caso fue de 217,80 euros. Ahí empieza la odisea de tratar de usar el servicio de atención al cliente porque, básicamente, es inexistente.

No hay ninguna forma de comunicarse con tu operador si no eres cliente porque sencillamente no hay ningún canal para ello y cuando tratas de hacerlo a través de los canales que usan los clientes (varios teléfonos, chat online o correo electrónico) al no serlo no superas la segunda parte de la maquina que te atiende al teléfono. Pero cuando lo consigues, utilizando cualquier vía de contratación de su servicio, que ahí sí que hay muchas formas de hacerlo, o te pasan a otro teléfono o te dan la razón pero te dicen que debes llamar más tarde a un nuevo número (que, obviamente, no funcionará) o te dicen que todo se solucionará en breve pero … no es cierto. Así que al final la única solución es devolver el recibo y esperar a que, ahora sí, se pongan en contacto contigo. Nota: el desenlace es lo de menos, el “drama” es el pésimo servicio real final y la poca visión estratégica que hay de la atención al consumidor.

Cuando el servicio de atención telefónica al consumidor ni siquiera existe como algo estratégico

Hemos mejorado mucho en el trato personal que dan las personas al otro lado del teléfono, el chat o el correo electrónico. Muy correctos y educados y siempre dando la sensación de que quieren ayudarte. Pero el final es siempre el mismo: no te solucionan el problema que es el objetivo último de cualquier servicio de Atención Telefónica. Y no lo hacen porque no tienen herramientas para hacerlo (o quizás porque están entrenados para no hacerlo, que también puede ser). Cuando usas tu SAT simplemente como una herramienta al servicio de tu estrategia comercial, en todos los sentidos, entonces demuestras que algo no has entendido sobre el valor estratégico de la “satisfacción del usuario” (sea cliente o no). Si piensas que satisfacer a un usuario, sea o no cliente, es tu principal labor en un SAT entonces habrás entendido que eso también es estrategia comercial … a largo plazo, sí, pero estrategia comercial al fin y al cabo.

Los fallos que cometen las telecos, pero también empresas de servicios básicos como la luz, el gas y el agua, y en mi reciente experiencia con Ono-Vodafone, son:

1. Tratan de utilizar el SAT como una forma de disuasión para los “clientes molestos”. Si les pongo difícil entrar en contacto conmigo desistirán de su reclamación porque el coste de buscar otras vías es mayor y encima no está claro que termine bien para él/ella. ¿Cómo lo hacen? No hay vías fáciles, ni teléfonos, ni mails, ni chats y si los hay no funcionan correctamente (no responden o te pasan unos a otros o, en el caso de un teléfono, se corta la llamada).
2. En cambio sí facilitan al máximo los puntos de contacto con la empresa para la contratación de sus servicios pero eso hace que los “molestos” usen esas vías para sus reclamaciones y, por lo tanto y obviamente, provoca que los que están al otro lado del hilo telefónico, del mail o del chat, no se dediquen a su trabajo que es vender sino a atender que es lo que debería estar haciendo otro departamento (y volvemos al punto 1).
3. Tienen presencia en redes sociales, sí, pero parecería que más por obligación. Si tienen Twitter y no responden a los mensajes que te dejan en abierto ¿para qué lo tienen? Si usan una página de Facebook pero no puedes dejar mensajes o estos no son visibles o simplemente no responden ¿para que pagas a un equipo de gestión de medios sociales? ¿Hay algo que no hayan entendido en la palabra “Social” que acompaña a la palabra “Medios”? Y ejemplos de empresas que usan las redes sociales exclusivamente como SAT y lugar para que los comentarios no se vayan a otro sitio en la red que escape de su control, los hay. Y muchos. 
4. Si un cliente “molesto” no encuentra la forma de solucionar su problema lo único que hará es dedicarse a hablar mal del servicio de la empresa. Esto es una obviedad. Y en un entorno donde el precio ya no es una variable importante porque las diferencias son muy bajas, el servicio se convierte en la única variable que te va a dar una ventaja competitiva en el futuro. El punto débil de mi razonamiento está en que el usuario aún no toma el servicio como LA variable para tomar la decisión. Pero ¿cuanto tardarán este tipo de servicios en “sufrir” lo mismo que sufren hoteles y restaurantes en sitios como TripAdvisor, Foursquare y similares?
5. Y ese cliente “molesto” es muy probable que nunca más vuelva a ser cliente de esa empresa pero ésta cree, erróneamente, que la rotación es tan alta y el universo tan extenso que “¿qué más da que perdamos un cliente si mañana entrará otro?”. La pregunta es ¿cuan infinito es el universo? Algún día, por lejano que sea, no habrá nadie a quien vender tu servicio o el universo será mucho más pequeño. ¿Que ocurrirá el día que haya mucha más competencia? (que llegará, como en todos los sectores). Diferencia entre visión táctica y estratégica.
6. Ya he dicho que los que atienden lo hacen lo mejor posible, que ya es mucho. Pero la mayoría no tiene herramientas para solucionarte el problema. Así que los problemas y quejas se van acumulando. Si tienen presencia en redes sociales, como todos o la mayoría, las quejas se van quedando ahí y el equipo gestiona esos perfiles, y que no puede darles una respuesta satisfactoria o que solucione algo, sólo puede o ir borrándolas o dejarlas sin respuesta, lo que en ambos casos no es malo, es malísimo. Si a eso le añadimos que muchos  usuarios no tienen presencia en redes sociales o tienen pocos seguidores, lo que hará es ir a cualquier página a dejar un comentario negativo. Una empresa no debería perder el control de los mensajes que les mencionan, incluso si estos son negativos. 
7. El problema anterior se agravará si seguimos con la indexación en el buscador de comentarios dejados en redes, foros y blogs que Google mejora constantemente. Aún no está completa, lo sé, pero algún día lo estará. ¿Cuanto tardaremos en ver más comentarios negativos que positivos o neutros en una búsqueda que sea, por poner un ejemplo, “servicios de Internet de Ono-Vodafone”?

Así que si sumamos los clientes que se pierden por el mal servicio, los que se dan de baja y que no volverán por una mala experiencia en su proceso de salida, los que no contratarán el servicio porque sus amigos y contactos no se lo recomiendan, los que no lo harán porque han leído una mala crítica en algún sitio y el tiempo que el personal del área comercial pierde en atender llamadas “con problemas” deberíamos concluirlo estratégico que es tener un SAT que funcione muy bien y que resuelva los problemas lo antes posible (es lo que hacen, por ejemplo, Apple y DELL… cualquiera que haya sido cliente de estas dos empresas sabe que ponen las mínimas, si no son inexistentes, barreras a las quejas de sus clientes sobre sus productos. Lo último que quieren son ex clientes enfadados).

En cambio, si tomamos en cuenta que la portabilidad y el cambio de operador es algo habitual y lo será más en el futuro ¿donde volveré cuando haya terminado mi ciclo de contratar con las 3 empresas del mercado? Obviamente lo haré a aquella en la que me trataron bien y salí sin ningún problema. Aquí tenemos otro punto importante que juega a favor de este tipo de empresas: la baja competencia del mercado (por eso se da el punto 5).

¿Donde está el problema? Asumo que el espíritu/cultura de la empresa es el de dar un buen servicio y el de las personas que trabajan en el SAT el de atender bien, así que intuyo que el problema está en las personas que están en medio. Los gestores que tienen bonus o variables por bajas o altasligadas a resultados a corto plazo y que no tienen ninguna medición relacionada con lo cualitativo o el número de quejas (más allá de que éstas sean un indicador sólo para mantener el servicio). Son los directores y jefes de área a ese nivel los que probablemente marcan el día a día de los de abajo “interpretando” las ordenes de arriba pero ajustándolas a sus necesidades a corto plazo (entendible, eh?) y que no tienen nada que ver con la empresa vista como algo que nos superará a todos en el tiempo. Claro que visto así entonces diríamos que el problema también está, en buena parte, en quien marca esos objetivos.

¡Que tengáis una feliz semana!

Foto del post por Zach bajo licencia Creative Commons.