Blogtrip Costablanca ¿un caso de éxito?

El pasado fin de semana del 11 al 13 de mayo se celebró en Calpe el Blogtrip Costa Blanca 2012, donde un grupo de bloggers y expertos del sector turístico fuimos invitados a vivir tres días fantásticos de la mano de Giorgio Ascolese, Mario Schumacher y equipo. El blogtrip fue un éxito tanto en organización como en asistencia, como lo demuestra el lleno total de la conferencia Viajeros del Mundo 2.0, que se celebró durante el fin de semana. Pero más allá del éxito de Giorgio, Mario y su equipo, me interesa tomar el Blogtrip Costa Blanca para reflexionar sobre la situación de los blogtrips en general y su utilidad para el sector.

Soy de la opinión de que la promoción turística sufre una pequeña burbuja o encantamiento con todo el tema del socialmedia y los blogtrips en particular. Parece que estamos entregándonos sin mucha reflexión previa a un tipo de promoción que requiere de una estrategia muy elaborada y una medición que no estoy viendo hasta ahora. Volveré luego al tema de la medición.

Desde el punto de vista de la estrategia Isaac Vidal publicó recientemente un artículo muy interesante en el que determina muy claramente muchas de las claves que ha de seguir un blogtrip para ser efectivo. No es un análisis del Blogtrip Costa Blanca, sino una reflexión en torno a los blogstrips en general. Vamos a verlas.

1.-Contar en la organización y el diseño con gente que conozca las reglas del juego (otros bloggers). Esto me parece fundamental. Creo que muchos de los blogtrips que han fracasado se debe a seguir formas y modos de los fam trips tradicionales, de modo que no se saca el máximo partido de ellos al no conocer la idiosincrasia de los bloggers y su manera de publicar y transmitir información. No es el caso del Blogtrip Costablanca, en el que el propio Mario es un experto en temas de socialmedia y esto lo tenían más que superado y controlado. 

2.-No plantearse el blogtrip sólo como un evento sino como una razón para establecer vinculación con los bloggers antes y después del blogtrip. Es un poco consecuencia de lo anterior. A los bloggers les nos  gusta sentirnos importantes, al fin y al cabo el ego y el reconocimiento son algunas de las motivaciones más importantes para publicar. No es malo, es humano. Pero en estos blogtrips es importante que se sigan estrategias W2W en las que tanto el destino como los participantes ganen. Esta alimentación de la vinculación antes, durante y después es una magnífica estrategia de beneficio mutuo. Otra cosa es cómo se haga, pero aquí está el sello de cada destino.

3.-Establecer un seguimiento para poder aplicar luego métricas y poder subir al consejo (a los jefes) con datos técnicos de impacto. Creo que este es uno de los puntos débiles de los blogtrips. Seguimos centrándonos en la cantidad y no somos capaces de segmentar como debiéramos. Por ejemplo, Mayte Vañó  Sempere publicó un interesantísimo análisis del impacto del Blogtrip Costa Blanca. He de decir que Mayte es una profesional increíble y a la que aconsejo seguir tanto en su blog como en su Twitter para estar absolutamente informado del turismo y el socialmedia. Desde mi modesta opinión el análisis de Mayte debería ser una primera fase a la que siguiera una segmentación más profunda y útil para el destino, segmentación que posiblemente no corresponda a Mayte, sino al propio destino (no quiero que parezca que minusvaloro el trabajo que ella ha hecho, que creo absolutamente relevante, pertinente y valioso). Cuando veo el análisis me surgen, por ejemplo, una serien de preguntas: ¿cuántos de los impactos son relevantes para mi destino? ¿Tienen todos los impactos la misma relevancia? ¿Cuántos de ellos son fruto de la lógica retroalimentación del propio grupo asistente al evento? ¿Qué nivel de alcance tiene la difusión? ¿Llegan a mi público final?… Vuelvo a decir que tal vez nos falte profundizar en el análisis y no quedarnos en la cantidad y en una segmentación, si se me permite, algo superficial. Creo que dentro de esta segmentación es interesante el enfoque que le da mi amigo Gersón Beltrán, en el que introduce el concepto de geoposicionamiento emocional en el análisis. Tal vez sea un camino que nos puede llevar a una segmentación más rica y útil, pero que del mismo modo hemos de trabajar.

4.-Aunque…..más allá de esos datos que son normalmente medibles (sin contar el branding), lo importante es la VINCULACIÓN, la creación de red y la posibilidad de establecer una relación sostenida y duradera que nos permita después interactuar con ellos (acelerar una campaña, difundir contenido, solventar una crisis…). Sin duda va un poco en relación con el segundo punto y matiza el tercero. Y creo que con razón. Es evidente que debemos medir lo que hacemos y que lo debemos hacer bien, pero no es menos cierto que hemos de poner alma en el evento. Posiblemente sea una clara diferencia con los tradicionales fam trips. Éstos son más profesionales, más “estáticos”, menos “sentimentales”, aunque evidentemente beben de estos elementos. Los blogtrips aparecen como un modelo de relación casi familiar, amateur, en el que se espera que exista un cierto desinterés monetario por la relación. Esa vinculación de la que habla Isaac ha de ser afectiva, si no con el destino sí con las personas, fomentar la creación de grupo, casi de comunidad.

5.-Saber distinguir el polvo de la paja. Tener un objetivo claro (¿qué pretendo conseguir con el blogtrip?) y a partir de ahí seleccionar, gestionar y diferenciar lo fundamental de lo accesorio. No todo tiene la misma importancia en un blogtrip, e incluso no todo tiene la misma importancia en las distintas fases del blogtrip. Es necesario segmentar el propio blogtrip para poner el foco en aquello que es importante en cada fase.

6.-Provocar una experiencia si es posible co-creada con ellos previamente.  No impongas.  No abuses. Se flexible y ESCUCHA antes de establecer el formato. Una vez diseñado el blogtrip y elegidos los participantes hacerles partícipes de la idea y que la testen, la critiquen y la pongan en cuestión. Me gusta pensar que en realidad el diseño de un blogtrip puede utilizar perfectamente el modelo de Design Thinking, y esta fase sería la de prototipado, iteración y testeo, la creación de un prototipo que se pone en cuestión hasta afinar con el enfoque adecuado. Creo que ganarían mucho las experiencias dentro del evento.

7.-Asegúrate de crear una plataforma de interrelación entre ellos antes, durante y después.  No olvides que el blogger es el primer interesado en fortalecer su red que ya de por si suele ser robusta. Pónselo fácil. Esta arte también me parece fundamental. Si el blogger es por naturaleza un “animal” comunicador abre canales para que los utilice, o intenta integrar sus canales en los tuyos. Aquí puede haber un interesante motivo y “anzuelo” para que el blogger participe: la mejora de la propia red de relaciones. Como bien dice Isaac, es el primero que está interesado en fortalecer su red.

8.-Se honesto a la hora de exponer tus objetivos. La generosidad suele ser recompensada si has hecho los deberes. Honesto y realista con los objetivos, y honesto y realista con los asistentes. No es bueno prometer lo que no se va a poder dar. Como hemos dicho antes estamos hablando de una vinculación afectiva, para la que la honestidad es un elemento fundamental.

9.-Haz que se diviertan. Que vivan experiencias, que hagan cosas nuevas, que se sientan únicos, que conozcan el destino, que reciban un trato exquisito, que tengan todas las necesidades cubiertas, que se interrelacionen, que personalicen su estancia, vamos que los trates como deberíamos tratar a los turistas.

Además de estos principios creo que es interesante la definición de un objetivo previo al blogtrip. Se suele plantear la promoción como el único objetivo posible, pero creo que el hecho de establecer una especie de conexión con los que participan en el evento puede permitir la ampliación de estos objetivos, siendo el anterior el principal. ¿Por qué no permitir que los participantes opinen sobre el destino y las experiencias vividas? ¿Por qué no hacer que participen en la mejora de la oferta y no sólo en la comunicación? ¿Por qué no observarlos para analizar el modo en que disfrutan del destino? En este sentido tal vez sería interesante diseñar blogtrips más abiertos, en los que el programa no fuera tan definido como suele ser y a los asistentes se les permitiera disfrutar libremente del destino proporcionándoles una información previa.

Además es interesante conseguir la implicación del destino, y con ello me refiero no sólo a las empresas colaboradoras del evento, sino también de otros agentes que de un modo u otro participan en la muestra y creación de valor experiencial, incluso pudiendo no ser necesariamente agentes turísticos, sino parte del destino. La idea es enriquecer las experiencias y ofrecer un mayor abanico de posibilidades a los participantes, además de una mayor concienciación del destino de la importancia y el modo en que se gestionan las relaciones con los clientes. Conseguimos así no sólo un beneficio “hacia afuera” (la promoción), sino también un beneficio “hacia adentro” (la formación y concienciación del destino).

Dicho todo esto, que repito no es un análisis del Blogtrip Costablanca, he de decir que el trabajo de Giorgio y Mario me parece fundamental por varias razones.

La primera es que creo que es interesante que un blogtrip también esté vinculado a un evento especial. En este caso era la puesta de largo de I Love Costa Blanca, una plataforma a la que los viajeros pueden acudir para conseguir información y contratar servicios para sus vacaciones en la Costa Blanca. Creo que es un proyecto muy muy interesante, que ha de evolucionar como todos los proyectos que empiezan, pero que puede ser un canal de referencia para el turismo valenciano y, desde luego, para la Costa Blanca. Sin duda otros deberían aprender de este tipo de iniciativas.

Por otro lado es absolutamente relevante y más importante de lo que parece el hecho de que todo haya sido hecho con capital e iniciativa privada. La puesta en marcha de proyectos de este tipo, tanto el canal como el blogtrip, por la empresa privada dan a los mismos un valor especial. Supone en primer lugar una apuesta clara de las empresas por su identificación con el destino, y no sólo local, sino también comarcal. El aunar esfuerzos y compartir valor es no sólo alentador, sino imprescindible en entornos como los actuales en los que la necesaria segmentación de la oferta no puede estar reñida con una potenciación del destino, verdadera razón del viaje y escenario de las experiencias buscadas por el viajero.

Creo que el Blogtrip Costa Blanca 2012 SI ha sido un éxito, tanto por la experiencia generada a los asistentes como por el modelo de las conferencias del sábado (muy interesante el formato de charlas de 10-15 minutos, creo que dan más valor que las de 45-60). Puede y debe convertirse en un evento de referencia anual, no sé si evolucionando de blogtrip a otro tipo de evento, pero sin duda celebrando cada año a la Costa Blanca y generando un modelo de valor de destino y de comunicación que fortalezca la comunicación y el engagement con el viajero. Y por favor, que siga siendo privado.

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