Calculando el ROI de un estudio de mercado

¿Cómo se puede calcular el beneficio económico de un estudio de mercado?. Hay empresas que pueden llegar a gastar cientos de miles sino millones en proyectos de investigación solo para contar con una información, unos datos. 

Antes de comenzar es preciso diferenciar entre un proyecto de estudio de mercado (PREM) de cualquier otra investigación no estructurada, comúnmente conocida como exploratoria (EXP). 

La diferencia estriba en que los primeros siempre son un conjunto de actividades con una estructura y se llevan a cabo con una metodología, mientras que los segundos son actividades que no siguen una estructura ni necesariamente una metodología. Sin embargo, los segundos se convierten en la plataforma a partir de la cual se plantean y evalúan PREM. 

La mejora de las decisiones 

Beneficios esperados de un proyecto de negocio antes de acometer un PREM vs después de acometerlo, cuando la información realmente es valiosa. Azul sin PREM, amarillo con PREM

Antes de llevar a cabo cualquier PREM, toda empresa tiene estimado un retorno sobre la inversión (ROI) de la decisión de negocios qué están por tomar a partir de un pre plan de negocios (PREN) , y si es una empresa bien estructurada en cuanto a sus procesos de decisión, muchas veces llevaría a cabo un PREM para mejorar ese ROI descubriendo los aspectos de la decisión menos fuertes en cuanto la información que les subyace, en otras palabras: Los aspectos de la decisión que más se basan en asunciones, prejuicios y percepciones, pero que, por si solos, representan importantes gastos que podrían ser reducidos si precisamos de más y mejor información. 

Por ejemplo, un desarrollador inmobiliario, con EXP Y PREN, puede saber que puede vender un determinado número de departamentos en un intervalo de precios que va de uno punto cinco millones de pesos a los dos millones y medio de pesos , y como su proyecto le costaría una x cantidad, entonces tiene ya una cifra preeliminar de cuánto podría ser su ganancia. Sin embargo, según sus EXPS ha podido notar que al comprador le da igual 10 m2 más o menos, llegando incluso a pensar que hasta los 20 m2 pueden ser  pueden ser objeto de negociación y que son departamentos de 150 m2. (ni yo me los creo a ese precio, pero bueno todo sea por ilustrar el artículo) 

Por otro lado, tomar una decisión que no la tiene probada, puede ser algo riesgoso, aunque si tomamos en cuenta que esta sola disminución puede significar un ahorro de entre $100 y $150 mil pesos por departamento, (son 10 departamentos) aumentando el margen de ganancia, entonces valdría la pena llevar a cabo algunas tareas encaminadas a comprobarlo, y es allí donde entran los PREM, ya que si este tiene un costo de $80 mil pesos, como resultado, el beneficio podría llegar a ser más de 10 veces el de su costo. 

De cualquier forma, es recomendable apoyarse en árboles de decision para valorar los riesgos y beneficios de acometer un PREM. 

¿Una esfera de cristal?

A un PREM se le aprovecha su mayor potencial en la mejora de decisiones, tal como lo abordamos previamente, empero, en muchas situaciones del día a día por falta de conocimiento la gente acude a los estudios de mercado como si de una consulta mágica y fácil se tratase

De entrada, ningún PREM debería empujar mucho hacia a bajo los intervalos de ganancia o ROI de ningún proyecto, esto se puede hacer desde un principio estimando los beneficios que aportaría la información después de deducir sus costos, y luego comparándolos con las propias previsiones del cliente sin considerar la información del PREM

Pero tampoco, es recomendable llevarlo a cabo en situaciones donde las probabilidades de que la información aportada para utilizarse en beneficio sean tan bajas que sería como hacer un estudio sin beneficios (Enfatizamos la importancia de los árboles de decisión).

Auditoría del problema de investigación

Por lo tanto, a la hora de evaluar un PREM, tienen que tomarse en cuenta tres variables: Su costo, los beneficios de la información y las probabilidades de que resulte en información con beneficios y no en información buena solo para un conocimiento general.

Se empieza por comprar los beneficios esperados sin el acometimiento de un PREM con los beneficios esperados de la información capturada por el PREM, esto último, por lo general con ayuda de un experto en la investigación, si se estima que pueden ser superiores a sus costos, se pasa a la siguiente y última etapa que es identificar todos los posibles resultados de información que puede tener un PREM  para estimar las probabilidades de que sucedan aquellas que realmente son útiles y proporcionan un beneficio, para ello recurrimos a la técnica de los árboles de decisión que nos presentará el beneficio de cada alternativa. 

Conclusiones y lineas de investigación

Un PREM tiene que partir de hipótesis nutridas en EXP con un PREN  desde el cual estimar sus beneficios. El valor de un PREM está en la información que ofrecerá y que deberá ser útil para los temas de mercadotecnia del PREN, con esto recalcalcamos los límites de investigación de un PREM, esto es que nunca incidirá directamente en la decisión de factibilidad de un negocio, aunque complementada con información financiera y operativa, sí. 

Ahora bien, en la realidad, a menos de que se esté familiarizado con los estudios de mercado, difícilmente, se conocerán las condiciones previas para un PREM y se lanzan a solicitarlo esperando una respuesta de esfera de cristal y es cuando se hace necesaria una auditoría del problema que evaluaría, primeramente, el valor de la información con respecto a una decisión sin PREM y luego con la información del mismo hasta valorar sus probabilidades de éxito. 

Un problema preliminar de investigación que nos podríamos hacer es preguntarnos qué nociones y expectativa tienen las empresas sobre los estudios de mercado; para ello podríamos comenzar con dos sesiones de grupo de directores comerciales o equivalentes, uno formado por empresas que nunca han contratado un PREM y otras que sí. Después se podría identificar aquellos temas clave como entregables, costos y tiempos para construir un enfoque cuantitativo dedicado a estudiar la diferencia significativa entre ambas poblaciones.