Call Center: un reto para crear valor de marca

"Cuando una compañía hace algo que otros pueden comprar o hacer de manera más eficiente, está sacrificando una ventaja competitiva. Concéntrese en aquello que proporciona a su empresa ventaja competitiva. Subcontrate el resto. El outsourcing es una de las herramientas de gestión más importante de los últimos 75 años".Turning negotiation into a corporate capability – Harvard Business review, 1999. El desarrollo de la tecnología ha impulsado la externalización de los servicios empresariales, subcontratar a través de lo que se denomina BPO -Business Process Outsourcing: Administración y mantenimiento, logística, gestión humana, mercadeo, comunicaciones, contact center, seguridad, producción y maquinaría especializada. Prácticamente toda la operación empresarial, pues las empresas se están enfocando en impulsar y acrecentar el valor de sus marcas.
Así es como el BPO ha generado nuevos negocios creando nuevas empresas, generando empleos para puestos de tercer nivel, como el de operarios, transportistas y servicios generales. Estás personas, reciben capacitación específica que antes no era posible, ya que ellos representan “la manera más eficiente de hacer las cosas”.
Es un giro empresarial que nos hace reflexionar hasta qué punto es conveniente, según el tipo y tamaño de empresa, externalizar todas las operaciones para que sean la clave del éxito empresarial.
Pese a todas las ventajas del Outsourcing, es cuestionable la conveniencia de externalizar la atención al cliente a través del Contact Center. No solo por los frecuentes reclamos de los clientes, también por la calidad de la gestión del talento humano y las repercusiones que está tiene en la comunicación y el futuro de la marca.
En una investigación de IESE Business School De La Universidad de Navarra, -La externalización de los servicios de tic y el Business Process Outsourcing BPO- de noviembre de 2007, expone las ventajas y desventajas del BPO y hace referencia a la experiencia de Kodak que hoy día, después de ser una marca exitosa, se ha acogido a la ley de quiebras de los Estados Unidos.
La investigación muestra como Kodak comenzó a externalizar su gestión informática en 1989, porque pretendía “concentrarse en su principal negocio”, ya que consideraba que estaba gastando mucho dinero en algo que no era su negocio y quería reducir costos. Efectivamente, logró reducir costes de personal TIC en un 95%, mantenimiento de equipos entre un 5% – 10% entre otros rublos durante el primer año. 
Pero la experiencia actual muestra que no era cierto que fuera la clave para su crecimiento, se olvidaron que la gestión operativa que externalizaron, continuaba perteneciendo a la empresa y que no sirvió para que se concentraran en su negocio. Después de todo, era solo una herramienta a la que podían recurrir para mejorar su gestión.
A los empresarios se les está haciendo costumbre idealizar cada nueva innovación tecnológica como la panacea a todos sus problemas. Comienzan a ignorar la experiencia, a dudar de la intuición y a convencerse de la frase: “Y cómo le he hecho para sobrevivir todo este tiempo sin esto”.
Las crisis son para aprender, y cultivar el discernimiento sí debería ser una tendencia constante. La innovación en gestión ofrece excelentes herramientas, pero no el salvavidas a problemas de gestión. 
“Concéntrese en aquello que proporciona a su empresa ventaja competitiva” El cliente es la ventaja competitiva.
Un exitoso empresario decía: el jefe de mi empresa es el cliente, él paga las cuentas y me da ganancias. Si esto es cierto, ¿porqué permitimos que le atienda alguien que no conoce la empresa? ¿Porqué se merece la indiferencia corporativa? 
El concepto de Contact Center es útil como herramienta de gestión de la comunicación de la marca. Pero esa gestión solo es exitosa si se administra dentro de la empresa. Es allí donde se encuentra el corazón de la marca y donde el feedback tiene el potencial de ser constructivo; hacer que la comunicación sea fluida y coherente, respetuosa y dinámica, comprometida y veloz. 

Es ilógico esperar que el cliente quede satisfecho, que se convierta en seguidor y embajador de la marca si no es escuchado. El cliente necesita escuchar que no está siendo engañado por las promesas de la marca; y solo personal capacitado en la marca, que conozca los procesos y tenga contacto con las áreas que pueden solucionar y apoyar, puede sustentar esas promesas como ciertas. Esto ya lo entienden empresas como Helm Bank, que sabe que la ventaja competitiva es el cliente.
La atención al cliente no puede continuar siendo una carga para la empresa. Es allí donde se le puede tomar el pulso a la marca. No es una sección en el website, o la tradicional frase cliché: “usted es lo más importante para nosotros”; que se escucha cuando te dejan esperando por horas en el teléfono y luego no te resuelven nada. Te quedas pensando ¿Qué tal si no hubiera sido importante?
Desafortunadamente la persona del otro lado de la línea, no tiene permitido ser creativa, no maneja el tema operacional y no tiene apoyo especializado para consultar. Solo cuenta con un guión, unos pocos datos en pantalla y un supervisor que le recuerda que se debe apegar al guión porque el tiempo corre. 
En branding hablamos de “bautizo de la marca”, que es el proceso de inducción sobre los principios de la marca, para que el cliente interno (el empleado) se convierta en embajador de ella delante de los clientes, socios, familiares y amigos, es decir, la voz e imagen social de la marca. 
Pero en las condiciones en que se desarrollan las actividades en un Contact Center, no es posible implementar este proceso. El perfil contratado corresponde en su mayoría, a estudiantes y personas con relativa experiencia, que ven en este trabajo una oportunidad para iniciar su vida laboral o un empleo temporal, en tanto consiguen algo mejor. El índice de rotación es muy alto, con muy pocas o nulas expectativas de ascenso y que no posibilita que se desarrolle el tan anhelado sentido de pertenencia. 
La gestión del talento es casi nula. El nivel de estrés es muy elevado, la capacitación laboral es muy básica, no cuentan con la capacitación adecuada para resolución de conflictos, no hay programas de RSE en el esquema laboral y la remuneración económica no compensa el desgaste emocional y profesional.
Son aspectos relevantes cuando hay una percepción altamente negativa del servicio que prestan, especialmente entre clientes insatisfechos prácticamente desde la compra, y que pierden el control fácilmente ante las promesas incumplidas y la falta de soluciones concretas a sus problemas.
Resulta difícil cuantificar todas las implicaciones de este sistema, cuando en los congresos de Contact Center hablan solo de estadísticas y cifras positivas, pero jamás muestran la afectación social y las implicaciones éticas de este negocio en el que finalmente sale perdedora la marca. Sí, aquella por la cual decidimos externalizar los procesos para fortalecerla. Remitámonos al caso de Kodak. 
El cliente de un Contact Center no es la empresa que lo contrata, es el consumidor final, cómo acertadamente señala el documento de IESE; la externalización se puede entender como “La transferencia a un tercero de la responsabilidad continuada del suministro de servicios, gobernado por un acuerdo de nivel de servicio.”
Esto no es posible cuando la empresa de Contact Center está más preocupada por obtener la mayor rentabilidad posible, que por incrementar el valor de la marca, es decir, fortalecer la lealtad y apego de sus stakeholders. 
No se trata de cumplir un contrato y apegarse a las cláusulas. Es la responsabilidad de la empresa de Outsourcing gestionar acertadamente la comunicación de la marca; detrás de ella hay un complejo engranaje social: empleados, proveedores, productores, distribuidores, consumidores que mueven la economía de toda una sociedad. 
La invitación es a que los empresarios analicen responsablemente las opciones. He dejado un video de la solución de Avaya, que se centra en gestionar la comunicación en tiempo real y dentro de la empresa. Me parece una lección didáctica y usando la tecnología, de una buena gestión de atención al cliente dónde el cliente es la ventaja competitiva.