Estrategia de marca, más que un cambio de imagen (I)

Cada vez que una marca realiza un cambio de imagen corporativa, da por hecho que es una estrategia de marca, suficiente para remontar una percepción deteriorada o para recuperar el mercado perdido.

Pero no es suficiente, la gestión de marca implica la relación con todos los eslabones de la cadena de producción: el 'detrás de la marca' y que es fundamental para generar confianza. Es el motivo por el que no se puede llamar estrategia de marca o Branding, únicamente al diseño o rediseño de la imagen o a una publicidad espectacular, que si bien son necesarias para la socialización de la marca, no son definitivas para fidelizar, para consolidar la credibilidad.

La marca es un antes, un ahora y un después que inevitablemente se refleja en su reputación, y que otorgará o no credibilidad a su promesa. Debe inspirar confianza y empatía entre sus clientes, internos y externos, porque su existencia y viabilidad social de mercado depende de ellos, no de los accionistas. Es una realidad que pocos consiguen entender. 

Correos y cómo dar coces con el aguijón

Un ejemplo de esto es el debate que suscitó Correos a mediados de 2019 en España, cuando realizó un controvertido cambio de imagen. Las opiniones del público, es decir, el cliente final, el ciudadano de a pie, dejó en claro que el descontento era social, no estético: “se han gastado una pasta en quitar un par de tonterías” señaló la mayoría, que no le hacía gracia que "ese gasto" saliera de sus bolsillos, es decir, de los impuestos. 

Confiados en que el tiempo consigue el olvido, la discusión se zanjó en un frio silencio por parte de Correos, finalmente ya estaba hecho. Sin embargo no consiguieron evitar la crisis que se avecinaba para su ya deteriorada reputación: el hoy vigente escándalo por tres balas enviadas a dos políticos españoles. Un “fallo de seguridad” dijeron.

Luego de buscar culpables infructuosamente en la tierra de "Nunca jamás" y endosar la responsabilidad en un guarda de seguridad, no les quedó más remedio que reconocer que completaban 12 años sin actualizar los protocolos de seguridad. 

La confianza y credibilidad de Correos continua en caída libre, hacía el profundo abismo de las decepciones de los españoles, por cuenta de la crisis política que vive el país; la guinda del pastel la pone la Junta electoral que le obliga a publicar el error acontecido en sus recibos de votos. 

No deja de sorprender que Correos se empeñe en dar palos de ciego con el deficiente manejo de crisis reputacional, cuando intenta solventar la situación respondiendo “que se trata de ‘casos puntuales’, sin consecuencias”. Vamos, que en una carrera electoral tan conflictiva, cada voto cuenta. No es de extrañar que los españoles usen menos de sus servicios y prefieran otras marcas que no son 'made in España'. 

Bancolombia, de espaldas al cliente

Y si en Europa llueve, en Latinoamérica no escampa. Ahora el debate se reabre con una marca bancaria que pretende remontar una crisis de confianza cambiando tipografías, colores y formas. Se trata de Bancolombia, una entidad financiera reconocida en Latinoamérica y que rediseñó su imagen corporativa en época de crisis. 

 El trasfondo de la decisión parte de la percepción negativa del público hacia la banca desde que inició la crisis por la pandemia. En el mes de enero de este año, se reportó un gran número de quejas ante la Superfinanciera, y Bancolombia encabezó la lista. La mayoría corresponde a los supuestos alivios, publicidad engañosa, como lo anticipé en un post en marzo del año anterior. A esto se suman los problemas en su plataforma digital, que con frecuentes caídas y errores, provocó que las redes sociales explotaran en reclamos.

Dicen que toda crisis es una oportunidad, esa debió ser la motivación para que se enfocaran en el esquema digital para anunciar el cambio de imagen como una renovación de sus votos con los clientes, algo como matar dos pájaros de un tiro. Pues bien, ni lo uno ni lo otro.

Como es de esperarse cuando no se piensa en el cliente, el diseño no gustó a la mayoría que anhelaba otro tipo de cambios, preferiblemente en favor del cliente. Que se percibiera la empatía en la crisis actual con una oferta de servicios financieros coherente con la situación, quizás verdaderos alivios.

Pero la renovación de sus votos nada tenía que ver con las necesidades, ahora urgentes, de sus clientes. Vamos, que eliminar el color, tan esencial para una percepción de energía positiva y optar por el negro y el blanco, fríamente neutrales y cambiando, como en el caso de Correos, un par de tonterías, no transmite optimismo, menos inspira el deseo de remontar la crisis. En la práctica nada cambio. 

Pero sí que consiguieron un total éxito para que la percepción fuese negativa. Se asoció la marca con el luto por la crisis: “El nuevo aspecto de Bancolombia es lúgubre, transmite desesperanza, es perfectamente acorde con la imagen que debería proyectar un banco”, una de las muchas opiniones en las redes sociales, que se sumó a la indignación por la eliminación de los colores de la bandera. Se percibió como menosprecio por su origen, en un país que necesita constantemente reforzar su sentido de pertenencia. En conclusión dejaron de ponerle el alma, todo es percepción.

Sin embargo, como dice un refrán: "no lo aclare más porque lo oscurece", Bancolombia justificó su estrategia: “Un cambio de ‘look and feel’ en el que se piensa primero en la experiencia digital y de ahí se derivan las experiencias físicas”. Sí se deben escribir ríos de tinta o de bits para justificar el cambio de imagen, es porque en definitiva la estrategia tiene fallos; bien sabemos que una imagen vale más que mil palabras.

 El detalle que pasaron por alto es que los clientes, que son personas y no bits, no les gusta ser relegados a un segundo lugar, por tanto, predominan las experiencias físicas y mentales, las digitales son solo una consecuencia, no una prioridad.

Pese a toda la retórica, la insatisfacción del cliente no desaparece y menos consigue recuperar la credibilidad en el banco. Hace una semana, la Superfinanciera le impuso a Bancolombia una millonaria multa por incumplimiento de la regulación en materia de cobros por operaciones fallidas, es decir, operaciones en cajeros electrónicos dónde se vive la verdadera ‘experiencia física del cliente', esa que llamamos cotidianidad. 

Cabe recordar que el objetivo del diseño dentro de una estrategia de Branding es dar un empujón a las asociaciones positivas que resultan de las acciones sociales y comerciales de  la marca. En  ningún caso consigue crearlas o reemplazarlas, porque el diseño y la publicidad trabajan con hipérboles, licencias expresivas para exagerar la realidad y conseguir la atención del público. Lograr que la percepción de la marca tenga un giro positivo es responsabilidad de la estrategia empresarial. 

Nueva normalidad para la agencias

Es indiscutible que una estrategia de marca no solo se afecta la reputación de la marca en cuestión, también afecta la reputación de las agencias de comunicación. Ahora mismo, con esta crisis global, cualquier rublo ajeno a la producción se considera un gasto innecesario, en particular, la comunicación de marca. 

Esto se debe a que antes de la crisis, las agencias, más que una necesidad, resultaban en un lujo, un privilegio para quienes se lo podían permitir. Un tema de statu quo, que se desarrollaba en un medio elitista, narcisista, inmediatista y costoso, con resultados que solo se veían en los premios internacionales. Se convirtió en una necesidad aspiracional que abrió las puertas a un submercado para freelancers que ofrecían sus servicios a bajo costo para las marcas que aspiraban entrar en las grandes ligas.  

En este momento a muy pocos le preocupa el statu quo, la mayoría se conforma con sobrevivir a la crisis porque si algo quedó claro, es que importa más la percepción del público que la del medio profesional. 

Si bien las hipérboles y la estética ganan premios, no garantizan la credibilidad de la marca, en ningún caso consiguen solucionar los problemas de gestión social y económica. De ese modo se entiende que la comunicación debe respaldarse con hechos. 

Hablar de innovación, responsabilidad, seguridad, confianza y solidaridad deben soportarse más allá del papel, de lo contrario, se ofrece en bandeja los argumentos que perjudican la marca que al final es el talento humano de una empresa, un complejo engranaje social y económico.

La pandemia por coronavirus ha dejado al descubierto las innumerables falencias de gestión de la mayoría de empresas indistintamente del sector, y que intentan sobrevivir con la oferta de un retorno a la normalidad; quieren creer que nada ha cambiado, cuando ha cambiado todo.  

El daño al tejido empresarial ya estaba hecho, la pandemia resultó ser la gota que derramó el vaso. Sin embargo las crisis por regla, deben servir para replantear y corregir todo aquello que anda mal.

El meollo del asunto es que las marcas (las empresas) ignoran las necesidades e inquietudes de sus clientes internos y externos, mientras los accionistas copan toda su atención.

El mensaje que se ha desvelado es que la prosperidad de unos pocos se ha construido con la desgracia de la mayoría, y eso solo puede cambiar, si las empresas en todos los sectores, comienzan a construir un mercado con verdadera conciencia social y ambiental. Así que el reto para las agencias, es establecer nuevos parámetros dentro de su oferta, para que la inversión en comunicación resulte productiva a los empresarios y a la sociedad.