Reportero de negocios, BBC News
Greenwashing (marcar algo como ecológico, verde o sostenible cuando este no es el caso) induce a error a los consumidores a pensar que están ayudando al planeta al elegir esos productos.
Y las empresas están siendo obligadas a rendir cuentas sobre esto en la forma en que anuncian. Pero, ¿qué deben tener en cuenta los clientes para detectar el greenwashing?
1. Afirmaciones falsas o lenguaje vago
La Autoridad de Normas de Publicidad dice que esta es el área sobre la que recibe la mayoría de las quejas. Y algunas empresas ya han prohibido los anuncios.
En 2019, el regulador de publicidad prohibió un anuncio de Ryanair que afirmaba que era la aerolínea con las emisiones más bajas de Europa sin pruebas suficientes para respaldar la afirmación. Y un anuncio de Hyundai, que afirmaba que un automóvil "limpiaba el aire", también fue juzgado como engañoso por la ASA.
Los ingredientes de un producto que se describe como "natural", "orgánico" o "ecológico", cuando solo algunos de los ingredientes pueden describirse así, también pueden entrar en esta categoría.
Sue Davies, jefa de Política de Protección al Consumidor en Which? dice que, en general, los clientes deben tratar de encontrar una fuente de información secundaria y autorizada para respaldar las afirmaciones de los fabricantes.
"Piense en el panorama general. Por ejemplo, ¿se pueden tomar en serio las afirmaciones ambientales hechas en una botella de agua de plástico de un solo uso?"
2. Imágenes de la naturaleza o palabras de moda 'verdes'
Las empresas suelen utilizar frases como "eco", "sostenible" y "verde" para hacer que el negocio parezca consciente del medio ambiente, pero rara vez se relacionan con estándares científicos.
Un sitio web de Amazing Cleaners de HDS Group, visto en julio de 2016, presentaba la afirmación "100% ecológico". Se confirmó una denuncia después de que se descubrió que la declaración se hizo sin ninguna evidencia o explicación.
Y también se prohibió un anuncio de la leche de almendras Alpro por una afirmación ambiental engañosa. El anuncio decía que la leche era "buena para el planeta" y la calificaba como "Tu receta para un planeta más saludable". Alpro dijo que los clientes entenderían que el eslogan del anuncio se refería a productos de origen vegetal que tienen un menor impacto ambiental.
Pero si bien la ASA dijo que entendía que las almendras utilizadas por Alpro no provenían de áreas donde la producción podría tener un impacto ambiental negativo, tales afirmaciones deben ser más claras.
En otro ejemplo, Edward Bulmer Limited afirmó en 2018 que su pintura era "la pintura más ecológica del mercado". Sin embargo, la Autoridad de Normas Publicitarias sostuvo en 2019 que Edward Bulmer Limited (la empresa que entonces producía y vendía Edward Bulmer Paint) "no había proporcionado evidencia de certificación para sus pinturas, ni había proporcionado evidencia que mostrara que sus pinturas obtuvieron una puntuación más favorable en términos de su impacto en el medio ambiente que otras pinturas en el mercado".
3. Ocultar información
Las marcas de moda pueden promocionar ropa hecha con telas "sostenibles", incluso si el resto de su línea de ropa es dañina para el medio ambiente.
Por ejemplo, una empresa podría afirmar que es respetuosa con el medio ambiente, pero no tener en cuenta las emisiones de la cadena de suministro de una fábrica en el extranjero que funciona con carbón y que se utiliza para fabricar parte de un producto.
Otras industrias han fallado en esto. Ya en 2007, la ASA falló en contra de Shell por un anuncio que implicaba que usaba dióxido de carbono residual para cultivar plantas, cuando el regulador en realidad descubrió que la cantidad utilizada era solo una pequeña fracción de sus emisiones.
4. Esté atento a la compensación de carbono
Un gobierno, empresa o individuo puede intentar equilibrar sus propias emisiones encontrando otras formas de eliminar una cantidad equivalente de gases de efecto invernadero de la atmósfera. El proceso se llama compensación de carbono.
Pero los grupos ambientalistas argumentan que esto es patear el problema hacia la hierba alta en lugar de abordar el tema de la reducción real de las emisiones.
David Barmes, economista sénior del grupo de campaña Positive Money, dice que la compensación es la forma más popular de lavado verde.
"Está plagado de fraude y permite a las empresas afirmar que están cumpliendo con los objetivos de emisiones mientras continuamente bombean emisiones al aire". Y agrega: "El objetivo de las compensaciones es permitir que estas corporaciones sigan emitiendo con impunidad y permitir que los gobiernos afirmen que están cumpliendo los objetivos".
5. Verifique la propiedad de la empresa
Las empresas más grandes, o conglomerados, con un alto impacto ambiental a menudo han comprado marcas más pequeñas para dirigirse a clientes conscientes del medio ambiente que, de otro modo, no habrían elegido gastar con ellas. Por lo tanto, saber qué o quién es el propietario final de una empresa podría ser importante si desea conocer todo su impacto ambiental.
La rendición de cuentas y la autenticidad, dice el profesor Eccles, son problemas serios. Las emisiones de carbono de toda una empresa, dice, deberían ser como las etiquetas de calorías de un producto, donde "todos les prestan atención, están certificadas de forma independiente e influyen en las decisiones de los consumidores".
La profesora Kimberly Nicholas, profesora principal de sustentabilidad en la Universidad de Lund, en Suecia, le dijo a la BBC que la acción más efectiva es que las empresas se comprometan a eliminar los combustibles fósiles de cada parte de sus cadenas de suministro: "Los clientes deben dirigir su dinero lejos de todos empresas que producen o están conectadas a la financiación de combustibles fósiles". Ella dijo: "Sin esta acción es inútil".
6. Productos ecológicos en una gama más amplia
Algunas empresas comercializarán productos beneficiosos para el medio ambiente, pero omitirán información sobre el impacto de sus otros productos.
A la compañía de alimentos Quorn se le prohibió un anuncio que involucraba la forma en que se certificó el carbono para uno de sus productos. ASA dijo que el anuncio no aclaraba contra qué se estaba midiendo la supuesta reducción de la huella de carbono y, por lo tanto, los espectadores no sabrían cuál era la base de la reducción.
La Sra. Davies, de Which?, dice que la falta de transparencia es un indicador clave de que la empresa no tiene un impacto ambiental totalmente positivo. "Si tiene dificultades para encontrar información ambiental sobre un producto, marca o servicio, tómelo como una señal de advertencia".
"Las empresas que tienen algo que ocultar, o que no tienen buenas historias que contar, a menudo dificultan que los consumidores verifiquen sus credenciales ecológicas", agrega.
7. ¿El producto y su embalaje son reciclables?
La etiqueta "reciclable" en algunos artículos de plástico se puede usar para productos que no son fáciles de reciclar.
En 2018, McDonald's anunció que se desharía de los popotes de plástico de un solo uso en sus restaurantes y, en su lugar, ofrecería popotes de papel. Pero al año siguiente, fue acusado de lavado verde cuando se reveló que las pajitas no eran reciclables.
En 2019, la ASA dijo que Ancol Pet Products estaba engañando a los clientes al anunciar bolsas de desechos para perros como biodegradables después de que se descubrió que no se biodegradarían en su destino más probable de vertedero o incineración.
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