Campaña "Bolsa caca" de Carrefour

La campaña “bolsa caca” de Carrefour ofrece un balance positivo por su carácter pionero. Pero las críticas recibidas de “greenwashing”, hacen pensar que habría sido mejorable trabajando en el “tiempo” de las acciones de posicionamiento estratégico y la implementación táctica. Veamos cómo.
Estratégicamente, no hay nada que discutir, y queda todo dicho en la campaña “verde” de otra empresa de distribución líder, Marks&Spencer: Plan A, “porque no hay plan B”. Hoy las corporaciones globales saben que la responsabilidad corporativa es un imperativo para seguir en el mercado: sus stakeholders (reguladores, watchdogs y consumidores, accionistas y empleados –retención de talento-) no admiten otra alternativa.
En este terreno estratégico entiendo que Carrefour, que cuenta con memoria de sostenibilidad desde el año 2002, analizaría su cadena de valor en busca de factores de impacto en cada una de las tres “Ps” de la sostenibilidad (“People”, “Planet” y “Profit”), y dentro de la jerarquía de acciones de ecoeficiencia (reducir, re-usar, reciclar), decide actuar sobre la bolsa de plástico en el primer y más importante nivel: reducir su uso.
Entendido el contexto estratégico y sectorial, veamos la acción táctica que, aparte de conseguir el objetivo de ecoeficiencia, debe ayudar a construir marca en este nuevo entorno, aprovechando los beneficios asociados al “first mover”.
La campaña se construye con principios del nuevo marketing basado en la colaboración, “ayúdanos a retirarlas", y se lanza apoyada en una creatividad de alta notoriedad que, inteligentemente, evita entrar en excesivos razonamientos (“bolsa caca”), pues como sabemos los distintos segmentos de consumidor mantienen actitudes dispares respecto a los problemas ambientales.
Sin embargo, no es perfecta, como demuestran las fuertes críticas que recibe. Veamos en qué puntos habría sido mejorable.
1. Inercias del “advertising” tradicional, con profusión de mensajes unidireccionales, y poca incidencia en los procesos y las interacciones. Si conceptualmente la campaña se había concebido dentro del ámbito del “nuevo marketing”, en la implantación se queda a medio camino: se debe implicar a la gente en partnerships, bajar a la arena de las comunidades, generar imitación, crear entusiastas… ¡hasta celebrities! El consumidor debe interiorizar "lo que se lleva ahora" o "cómo se hacen las cosas"...Y la publicidad hoy no es el mejor medio para lograr todo esto. Quizás todo esto esté por llegar en la campaña. Lo esperamos.
2. Credibilidad, esencial en una campaña de responsabilidad corporativa. Se gana credibilidad con los deberes hechos. Parece que Carrefour los ha hecho en parte (tipos de bolsas alternativas) pero no completamente. Abanderar el cambio, sobretodo exigiendo la colaboración, exige cierto liderazgo en ese campo. Es un camino largo, que se recorre poco a poco, y debe empezar con un esfuerzo propio. M&S anunció su compromiso de ser carbón neutral en 5 años. Carrefour anuncia que reducirá sus emisiones un 20% en el 2020…lo que sólo se puede identifica como una actitud de “seguidor” (20% es el objetivo de la UE) no en ningún caso de liderazgo.
3. Medio. La utilización de una campaña de formato masivo impide un ajuste fino a los segmentos de consumidores y a los procesos de adopción del cambio. Muchos segmentos entienden y les preocupa el entorno, pero es escéptica ante las soluciones que se les proponen porque se explican poco y se les exige demasiado. El cambio a “menos es más” es muy complejo en nuestra sociedad adicta al consumo. Se requieren pequeñas aceptaciones y cambios de comportamiento inducidos. De ahí la importancia de las operaciones asociadas y los mecanismos empleados para la interacción.
4. Confusión. En España se ha incidido mucho en el reciclaje, cuando esta no es sino la menos deseable actuación de ecoeficiencia (reducir y rehusar son previas). Este malentendido ha hecho que la discusión de la campaña, que se fundamenta en el principio más válido de “reducir”, haya derivado hacia si las soluciones propuestas por Carrefour (bolsa de rafia etc.) son más o menos reciclables…Mejor información sobre estos tres principios habrían ayudado mucho.
Antes de pasar a dar un “roadmap” de acciones alternativas que incidiera sobre estos puntos débiles, expondré 5 principios obtenidos del libro de John Grant en su libro “The Green Marketing Manifesto” que ayudan a crear el marco de pensamiento:
1. Intuición: lo “sostenible” debe ser normal, no pintar lo "normal" de sostenible. Si lo que queremos es cambiar un uso, incidamos positivamente con acciones sobre el uso buscado. Olvidemos las demonizaciones desde el prisma verde de “bolsa caca”.
2. Integración: de nuevo, enlaza con no ser anti nada, también que un avance no se consigue en detrimento de otro. Más ecología= a menos dinero (pagar la bolsa) no es una buena receta.
3. Innovación. También con nuevos hábitos. Carrito de la compra, compra de reparto…
4. Atractivo. La cultura verde no es un movimiento para evitar la catástrofe, es sencillamente, más gratificante: más contacto con la gente, saborear más la comida, crear relaciones...
5. Información. Queda claro por lo dicho respecto al confuso debate “reducir” vs “reciclar”.
Mi receta, sería:

1. Primero. HAZ LOS DEBERES. FIJA NUEVOS ESTANDARES Y COMUNÍCALOS. Se habla de la compañía con hechos. Si se desea liderar y se pide colaboración, se debe ser líder. Objetivos de Carbon neutral en 5 años, no reducciones del 20% para 2020.
2. Segundo. INFORMA. Reciclar es posterior a reducir en la jerarquía de eco-eficiencia. La confusión ha llevado a minar la confianza en la eficacia de la acción propuesta, pues se ha derivado la discusión a si las bolsas propuestas como alternativas eran menos reciclables.
3. Tercero. COMPARTE RESPONSABILIDAD. COLABORA. Se debe generar un intercambio bidireccional mucho mayor. La configuración de las relaciones que hacen la sociedad han cambiado, no hay audiencia, sólo actores. La comunicación viral es historia como objetivo de marketing. Se trata de involucración viral. Ayudará en esta fase buscar socios como ONGS, comunidades, etc.
4. Cuarto. DESARROLLA EL MERCADO. Compañías que finalmente han ganado sus credenciales a través de programas en sostenibilidad de alto impacto pueden beneficiarse de modificar a su medida la agenda pública y mover la demanda en esa dirección. Educando (mejor información objetiva: ingredientes, comercio justo...) o evangelizando con emotividad. Convertirse en experto. Construir programas en base a conocimiento en vez de imagen. (Por ejemplo, una TV local con contenido en comer alimentos locales, M&S explicando su cambio a green, etiquetados etc.). No es que algo normal parezca radical (ropa Benetton con Toscani) sino que lo radical pase por normal.
5. Quinto, y último. CREA NUEVOS CONCEPTOS DE NEGOCIO. Es posible crear nuevos mercados , con mucha mejor huella ecológica. Cambiamos el modelo y su operativa. No debemos olvidar aquí las llamadas soluciones “out of the box”, como bien expone Amory Lovins, a través de “soluciones de servicio”. En el caso de Carrefour, hipermercados completamente virtuales de servicio a domicilio. Cero emisiones en traslados de clientes (flotas de reparto eficientes) y cero bolsas….