Caso Novartis ¿Cuál es el verdadero reto para las marcas farmacéuticas?

Esta semana la viabilidad y efectividad de las patentes sufrió un duro golpe, gracias a la negativa del Tribunal de la India de otorgarle la patente a Glivec de Novartis, medicamento para el tratamiento del cáncer. De esta experiencia salen varios aspectos que se pueden considerar a partir de la gestión de marcas. 

Primero, las marcas farmacéuticas están muy lejos de ser consideradas Lovemarks; concepto que para esta industria es irrelevante, pues miden su liderazgo en el negocio, no en el mercado, a partir de la adquisición de patentes.
Segundo, el tribunal tenía razón, no es una innovación. Para ser innovación se necesitan tres condiciones básicas que una estrategia de marca debe tener en cuenta:

• -   Debe ser aplicable a múltiples situaciones competitivas
• -   Debe ser superior a la competencia
• -   Y la más importante: debe ser difícil de reproducir

Tercero, no se ha levantado ninguna voz solidaria, por supuesto, aparte del gremio, para apoyar a Novartis en este fallo desfavorable. Pero en cambio, entre los diferentes stakeholders, se proclama a viva voz la victoria de los genéricos.
Podemos comenzar preguntándonos, ¿qué es más defendible legal y corporativamente, una marca o una patente? ¿El consumidor es leal a una marca o una patente?
Este fallo tiene un contexto simbólico porque representa la voz del cliente final; el ciudadano de a pie que sufre alguna enfermedad, tiene familiares o amigos enfermos y potencialmente se encuentra en riesgo de padecer una enfermedad que además de dolorosa es costosa.
Este contexto hace que sea irrelevante el valor del estudio científico, la efectividad de los medicamentos, la trayectoria de la empresa, sencillamente porque en el imaginario colectivo, Novartis es otra poderosa multinacional que se beneficia del dolor humano. Y para la mayoría, los genéricos representan el súper héroe que los salva y viene a aplastar al malvado explotador, además de aportar el beneficio emocional al ayudar a recuperar la dignidad humana. Los genéricos se están convirtiendo en un híbrido interesante de marca.
La neurociencia está demostrando que las emociones tienen un papel muy importante en la construcción de valor a partir de la lealtad del consumidor hacía las marcas. Y en el caso de Novartis, se entiende porque nadie ha salido a apoyar la marca; sencillamente no tiene ninguna conexión emocional, no tiene ninguna empatía con el público. Su único significado es ser un producto que cubre una necesidad básica, y que cualquier otro (los genéricos) pueden suplir.
Así las cosas, se percibe que el mensaje de las marcas farmacéuticas es que la investigación se costea a precio de vidas humanas.
Suena injusto porque es verdad que los genéricos no tendrían mercado de no ser por la investigación realizada por las marcas innovadoras, y no se salvarían muchas vidas. Pero demuestra que entender la realidad del consumidor es lo que hace poderosa a una marca. Su valor depende de la coherencia de la comunicación de sus valores, sus símbolos y de cómo son interpretados por el público. 
El valor de las marcas es igual a: percepción + sentimientos + desempeño y se cultiva con valores humanos. Las patentes se pelean en los tribunales, tienen una vigencia limitada y sólo le interesa a los accionistas corporativos. 
Veamos como Novartis está manejando la crisis, recordando que en la estrategia de comunicación está la clave para el posicionamiento, y que las relaciones estratégicas de una marca deben afectar positivamente a todos los grupos de interés: proveedores, consumidores, canales de distribución, partners entre otros, de lo contrario, se ahondará más en la falta de credibilidad.
Apartes relevantes del Comunicado de prensa de Novartis al que se le puede dar diferentes lecturas, ninguna favorable para la marca por la ausencia de coherencia:
“Como mínimo 9 de cada 10 pacientes tratados con Glivec en India, seguirán recibiendo el medicamento sin coste alguno, a través de los programas de acceso de Novartis Oncología”
“…Novartis suministra Glivec sin coste a un 95% de los pacientes a los que se prescribe el medicamento en la India, actualmente más de 16.000 pacientes. En el 5% restante de pacientes, el medicamento está financiado, cubierto con seguro, o accesible a través de un programa de copago”
La India tiene una población de más de 1.200 millones de habitantes, donde se pronostica un aumento en la incidencia de esta enfermedad entre el 78 y 93% según Christopher Wild de IARC.
Como veíamos antes, el entorno afectado por la enfermedad es bastante amplio, y proporcionalmente, la cifra real de pacientes con algún tipo de cáncer debe ser también alta, por lo que no resulta nada altruista, ni realista los 16.000 pacientes, frente al potencial de uso del medicamento.
Por otra parte, y para los que somos la mayoría que desconocemos el proceso de I+D de un medicamento, podemos asumir que no es tan generoso el que el programa Novartis Oncología entregue el medicamento sin coste, pues se puede interpretar que esos 16.000 pacientes corresponden en porcentaje a los 10.000 pacientes en 50 países que son parte de los mega estudios de desarrollo de Novartis; es decir, no es cierto que sea gratis.
"Creemos firmemente que las patentes son la salvaguardia de la innovación y alientan el progreso médico, particularmente en las necesidades médicas no cubiertas. Esta sentencia es un revés para los pacientes y dificultará el progreso médico para las enfermedades sin opciones de tratamiento efectivas”
Las preguntas que surgen son: qué salva vidas ¿la investigación con resultados positivos para la salud y los ingresos de la compañía o el registro de una patente que representa beneficios netamente económicos? ¿El incentivo para la innovación es el valor por la vida o la garantía de ingresos exorbitantes?
Básicamente suena a chantaje: O me das lo que quiero o se sigue muriendo la gente. El grito de victoria a favor de los genéricos deja entrever que la percepción general es sentir explotado el valor de la vida por intereses puramente económicos.
“Novartis AG (NYSE: NVS) proporciona soluciones para el cuidado de la salud acordes con las necesidades de pacientes y sociedades” “Cómo líder tanto en medicamentos innovadores como genéricos, Novartis apoya la contribución de los genéricos a la mejora de la salud pública una vez ha expirado la patente del medicamento”
Las necesidades de los pacientes van más allá de la sintomatología de la enfermedad. Implica también necesidades psicológicas, sociales y económicas que son consecuencia de la enfermedad e inciden poderosamente en el éxito del tratamiento, siendo la accesibilidad económica un factor relevante.
Las marcas deben vivir la realidad humana. La época en que las marcas podían imponer su voluntad al consumidor pertenece al pasado; la globalización, la tecnología y la conciencia por la ética han contribuido en gran parte a este fenómeno. Ignorar esta realidad, expone a marcas como Novartis a perder mercado en la medida en que se incremente la crisis económica y el sentido social, cómo es el caso de la India.
No es una gran contribución a la mejora de la salud pública esperar 20 años o más a que venza una patente para que pueda ser accesible a las personas de menos recursos. En 20 años se pierden muchas vidas. Y las marcas son responsables del equilibrio socio económico, pues se lucran de la sociedad.
“En 2012 el Grupo logró una cifra de ventas de 56.700 millones de dólares USD e invirtió, aproximadamente, 9.300 millones de dólares…en actividades de I+D”
Creo que cuando una marca se arriesga a publicar cifras, debe ser coherente con el público al que se dirige. Es como un dicho popular que tenemos aquí: eso es contar monedas delante de los pobres. 
A grosso modo tienen ganancias superiores al 60%, alcanzado por los precios exagerados de los medicamentos que producen. Seamos sinceros, el presupuesto de I+D no es tan alto como lo quieren hacer parecer, no es un mensaje que despierta la solidaridad del público. Es lógico que se alegren por los genéricos, una victoria que indiscutiblemente le pertenece a los pacientes.
Las relaciones estratégicas de la marca no se pueden limitar. Y en el caso de las marcas farmacéuticas, se concentran en los médicos, otorgándoles múltiples prebendas para que formulen sus medicamentos, asignándoles el papel de vendedores, e ignorando al verdadero cliente final, el paciente y por supuesto, sus verdaderas necesidades.
Cuando hay escasez de valores se pierde el norte del porqué estamos aquí, todo pierde sentido y nada nos satisface; es la razón por la que miles de productos invaden el mercado perdiendo valor económico y social y arrastrándonos a una absurda disputa para demostrar quién es más fuerte, a cualquier precio, así este sea la vida humana.
PD: Apple y Samsung podrían considerar que es más valioso: desgastarse en los tribunales o invertir ese presupuesto en mejorar la experiencia de la marca desde su fabricación (cliente interno) hasta el cliente final.