CDSM, la nueva métrica digital

El marketing digital evoluciona día a día a gran velocidad con nuevas herramientas, medios y soportes. Afortunadamente, con eso que llaman Transformación Digital, parece que las empresas empiezan a pensar en cómo la tecnología ha de ser sólo eso, una herramienta para atender mejor a las personas, clientes, empleados o proveedores. Algo que me chirría, por cierto, cuando al mismo tiempo se habla de robotización de puestos de trabajo incluyendo desde chatbots a recepcionistas de hotel. Pero ni soy tecnólogo ni tecnoadicto, así que ese no es mi tema. Yo hablo de marketing y de cómo esas herramientas digitales ayudarán a tu negocio.

El imperio de la Métrica

Y para saber cómo ayuda cualquier herramienta de marketing a tu cuenta de resultados, hay que recurrir a métricas que nos digan el ROI (Retorno de Inversión) en todos sus detalles. Con la publicidad online, y las redes sociales, nos hemos acostumbrado a conceptos como el CPC (Coste por Clic), CPM (coste por mil anuncios teóricamente publicados), CPL (coste por lead o contacto útil obtenido para la base de datos), CPA (Coste por Adquisición, por ejemplo una venta o registro como cliente) y CTR (Promedio de acciones conseguidas por el total de anuncios, por ejemplo porcentaje de clics a la web que un anuncio logra).

Todos estos datos muchas veces son simplemente mentira

Lo siento, pero entre que no hay forma de auditar a los dos gigantes (los cuasi monopolios Facebook y Google) y que existen granjas de clics y robots de todo tipo que inflan los resultados por toda clase de intereses, lo único de lo que te puedes fiar es de la cuenta de la vieja: me he gastado cien y he vendido doscientos. El resto difícilmente sabrás cómo ha llegado, como ya dicen que dijo John Wanamaker,  empresario en la Philadelphia del siglo XIX: “sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad, el problema es que no sé qué mitad”.

Lo qué sí puedes controlar es el CPSM

Señoras y señores, les presento el último palabro de mi humilde cosecha, pueden ponerle copyrigth o trade mark, aunque no creo que muchos expertos se hagan eco del concepto, ya que una vez más les dará en la línea de flotación de sus negocios:

CPSM™ es Coste Por Ser Moderno

Ya saben, sale Snapchat o Google Plus y llega su agencia y le dice que hay que estar ahí. Que hay que ser de los primeros porque es un gol seguro. Que hay que ser moderno y que la gente ya no ve la televisión.
Por supuesto, no es gratis total, porque necesitas crear contenidos y tener una persona dedicada (o un equipo).

Ser o no ser Earlyadopter

Esa es la cuestión. Porque una empresa puede ser earlyadopter si sus clientes lo son. Pero incluso en ese caso, deberías hacer números y contrastar lo que te cuesta ser moderno y lo que vendes a cambio.
Una vez hechos los números del ROI (salvo que aún te creas la milonga de la conversación y el engagement, que estás en tu derecho) lo siguiente que debes evitar es hacer caso de los casos de éxito que te pondrán, tales como Coca Cola, Movistar o Nike (citados al azar). Sencillamente porque son gigantes con más presupuesto de marketing que muchos ministerios de muchos países, y además de tener ya marcas totalmente reconocidas y dinero de sobra para gastar, no solo prueban en Snapchat, sino que siguen haciendo televisión y vallas de carretera. ¿Tú puedes desviar tanto dinero a experimentos como Coca Cola? Pues entonces házlo.
Pero si no, piensa otra vez en los earlyadopters. Piensa en los que usan Snapchat, otra vez por ejemplo: ¿Cuántos hay en total y cuáles son target tuyo? Cuál será el CPM, CPC, CTR y ROI de lo que gastes en ser el primero en usar esas herramientas nuevas. ¿Más o menos que el CPSM? Además, ser el primero sólo puede serlo uno. Ese se llevará la gloria en las redes sociales con los casos de estudio, algo totalmente endogámico para los del sector, que se pondrán como pavos presumiendo de que han convencido a su cliente para hacer “la primera campaña en tal o cual soporte”, el director de marketing se pondrá una medalla, el creativo se llevará un premio, y la mayoría de usuarios ni se enterarán. Pero si quieres eso, adelante, por supuesto.

Vale, si quieres ponemos el ejemplo de Coca Cola. En su vídeo Content 2020, explicaba su nueva estrategia digital/de marketing. Y deja muy claro que la estrategia es invertir un 70% en "Bread & Butter", lo que da de comer con bajo riesgo, otro 20% a innovación que funcione (luego ya probada y no tan nueva) y sólo un 10% a alto riesgo, porque se lo pueden permitir. Esta inversión monetaria la traducen en un 50% del tiempo para lo seguro, un 25% para conversación (que es mucho) y un 25 por ciento para probar cosas nuevas. Si tu marca y tu presupuesto se lo pueden permitir, vale. Pero recuerda que a Coca Cola le basta con poner su logotipo en una sombrilla para mantener el Top of Mind.
El marketing parece muy fácil o muy difícil, según quién te lo venda. Pero son habas contadas y sentido común la mayoría de las veces. Hay marcas que no son capaces de arriesgar con una creatividad rompedora, que está demostrado es el principal factor de éxito de una campaña, pero se atreven a gastar miles de euros en un medio milagroso que igual, en dos años, haya desaparecido. Ser moderno, tiene su coste.