Cine y evangelización online

Productores y distribuidores del cine nacional apuestan cada vez más a las redes sociales para reforzar la promoción gráfica, radial y televisiva de películas comerciales. El fenómeno resultó evidente semanas antes del estreno de Carancho, y posiblemente alcance todo su esplendor poco antes de que Igualita a mí desembarque en la cartelera porteña (¿el jueves 12 de agosto?). Para algunos, ésta es una estrategia de marketing legítima, divertida y redituable. Otros nos permitimos cuestionarla porque parece atentar contra una manera de contar, mirar y disfrutar.

La comedia que protagonizan Adrián Suar y Florencia Bertotti tiene “página oficial” en Facebook, en parte porque un espacio de estas características cuesta menos dinero y trabajo que un sitio con dominio propio (a la vieja usanza), y en parte porque éste es el primer paso hacia la pretendida interactividad. De hecho, además de descubrir anticipos, entrevistas, anécdotas de backstage, los contactos-espectadores pueden publicar sus opiniones y participar de un concurso a tono con el mensaje familiero del film.

Es cierto que este mismo blog festejó, en 2008, la difusión online de Todos contra Juan y, en 2009, la promoción vía FB de In treatment. Pero también es cierto que este tipo de novedades deja de serlo en dos años, y que la naturaleza fragmentada de las series televisivas asimila mejor la fragmentación propia de la interacción virtual.

Las películas, en cambio, son más vulnerables a los cortes que las anticipan, las comentan, las descuartizan. Frente a la muestra reveladora (anticipos, entrevistas, entretelones), la magia cinematográfica pierde encanto, suspenso, misterio. Así, nos alejamos cada vez más de aquella historia filmada que -en épocas previas al nacimiento de la TV y la videocassettera- rara vez admitía interrupción: un único intervalo cuando era necesario.

Los promotores de films le asignan un status de primicia exclusiva al material que suben a Facebook y/o mandan a bloggers cinéfilos. Los destinatarios web simulan ignorar el centenar de pares que comparten el mismo privilegio, y entonces celebran la confidencia institucional. Porque cierta condición cholula los hace sentir más cerca de las estrellas que admiran, aceptan con gusto el rol de evangelizadores o propaladores online.

¿Qué ofrecen estas películas cuando llegan a las salas? ¿Acaso el gran desafío es superar tanto anticipo, entrevista y entretelón? Carancho consiguió hacerlo (además de probar su capacidad para superar desafíos mucho más interesantes). Pero, en general, los demás títulos corren el riesgo de convertirse en mera ampliación de lo ya visto, no mucho más.