Claves para las pymes en el posicionamiento de su marca

Antes de pensar que la gestión de marca es un gasto, las pequeñas y medianas empresas (pymes) locales deben verlo como un activo cada vez más determinante, una inversión que más que dinero, requiere materia gris. Esta es una de las conclusiones después de escuchar al español Gonzalo Brujó, presidente para Iberoamérica de Interbrand, una de las consultoras líderes en el mundo en creación y gestión de marca. La firma ha tenido clientes globales de la talla de Mc.Donald's, Inditex (Zara) e Iberia, y otros locales como Bancolombia, Argos, Nutresa, Ecopetrol y Procafecol (tiendas Juan Valdez), por mencionar algunos.

En un par de meses, Brujó publicará un libro donde recoge experiencias de gestión de marca en empresas latinoamericanas, donde dedica un capítulo solo a Colombia. Este experto en branding también destaca las amplias posibilidades que tiene el país por la expansión e internacionalización de compañías en distintos sectores. En este artículo, Brujó da puntadas útiles para las pymes sobre cómo potenciar la marca.

¿Por qué pensar la marca es importante para las pymes?

"Porque dan la oportunidad de crecer e internacionalizarse en un mundo globalizado, donde ya no se compra en el mismo sitio, donde cada uno compra diferente, donde los padres ven la televisión y nuestros hijos el celular inteligente. Por eso, detrás de una idea de empresa debería haber una gran marca, y eso requiere tener una estrategia muy clara de negocio".

En ese sentido, ¿cuál es la recomendación para los emprendedores que apenas empiezan su negocio?

"Que deben empezar a crear y construir marca desde el día número uno que arrancan su compañía, porque las marcas son lo que dan valor agregado al consumidor. La estrategias corporativa y de marca deben ir siempre de la mano, porque la marca es la punta del iceberg que ve todo mundo".

¿A qué se refiere?

"Las pymes deben detenerse y tomarse el tiempo para pensar cuál es su aspecto diferenciador, qué los hace únicos y qué hace única a su marca, cómo pueden darle alcance a ese diferencial, cómo se van a comunicar, cuál es el tono y la voz que hablarán con sus consumidores, de qué manera le darán sostenibilidad en el tiempo a su marca. Si se responde a esos puntos, la marca irá por buen camino".

¿Qué sugiere a las pymes que no tienen dinero para gestionar su marca?

"Que cada tanto hagan una especie de retiro espiritual para reflexionar sobre si la marca se está comunicando consistentemente. Como segundo, no hay necesidad de acudir a grupos focales o grandes encuestas, basta preguntar a amigos o familiares sobre cómo les aporta valor la marca. Tercero, meterse a internet y buscar comparadores de marcas afines del sector y ver qué hacen bien y qué no. No es solo fijarse en los ganadores, sino en los perdedores. Todo eso da ideas, acorde a la estrategia del negocio y sin gastar dinero".

¿Y quién debe ser dentro de la pequeña empresa quien se haga cargo de la marca?

"Todos los que la integran, empezando por el fundador, no se trata de delegar la gestión de marca en un subalterno. Si se tiene definida la estrategia que acompaña a la marca y forma parte del ADN de la compañía, pues esa marca se convierte en un eje cultural con el que convive todo el tiempo cada empleado".

¿El manejo de marca es igual para pymes que sean de servicios o de productos?

"La esencia de la marca es diferente y por eso se comunican de forma distinta y apelan a estrategias diversas. Pero aplica igual para todos tener claro la definición de atributos".

¿Cuál es el secreto detrás de una marca exitosa?

"Tener un foco claro, con unos atributos muy definidos del producto o servicio que se ofrezca, contar con una visión de lo que se quiere lograr en mediano y largo plazo. Si hay consistencia en la estrategia será posible trabajar en los direccionadores de compra de los clientes a que se quiere llegar".

¿Qué deben aprender las pequeñas empresas del éxito de las grandes marcas?

"Hay que aprender de los errores, todo el tiempo, intentar buscar la diferenciación con un alto componente de innovación. Y para hacer ambas cosas hay que parar la marcha y pensar".

¿Con qué errores frecuentes se encuentra en la gestión de marca de las compañías?

"Que pretenden tener todos los atributos como diferenciadores para sus clientes y es algo imposible, no se puede ser amigable, cercano, innovador, etcétera, al mismo tiempo. Hay que decidirse por unos pocos rasgos con que no busque ser todo para todos los clientes, sino algo definido para algunas de las personas".

Pero aquí todavía se oye a algunos decir que "mi producto se vende solo"...

"El mercado colombiano es particular porque apenas el país está en proceso de abrirse al mercado después de décadas de proteccionismo de las compañías. Ahora vemos que las compañías pequeñas se están nacionalizando y luego van a superar fronteras. De ahí que sea tan importante registrar la marca, protegerla legalmente, y eso que es un mero trámite es definitivo para crecer internacionalmente".

También algunos confunden marca con el aviso del negocio

"Tener una marca no es tener uno o muchos logotipos. Las marcas deben tener una vida propia en cómo se ofrece, cómo respira, qué experiencia la acompaña, qué oportunidades identifica, qué alcance tiene. Hay que gestionar la marca 360 grados con todos los puntos de contacto que tienen con los mercados a que quiere llegar".

¿Por qué las marcas se han convertido en un activo tan importante para las empresas?

"Por cuenta de la tecnología y las redes sociales, por ejemplo, hoy vemos que las compañías ya no son las únicas que definen el futuro de sus marcas y es una cocreación entre el empleado, la compañía y el propio consumidor con su acceso a diversas plataformas digitales para determinar si gusta o no un producto. Lo que digan de las marcas ya está en la calle. Esto hace que cambie el paradigma donde las compañías ya no tienen todo el poder. El secreto del éxito de las compañías se centra hoy en la gestión de activos intangibles, de los cuales el 38 por ciento equivale a la marca, por encima del 17 por ciento que corresponde a las personas. De hecho, hoy más que comprar fábricas se compran marcas".

¿Hay alguna medición que indique cuánto debe invertir compañía en su marca?

"Las marcas aportan más o menos valor, según el sector en que se encuentren. A medida que una marca sea más Premium, vale mucho más. Hemos valorado más de 5 mil empresas en el ámbito global y hemos encontrado casos en que el 80 por ciento de valor de la compañía está en su marca. Una gran compañía debe invertir entre el 8 y 12 por ciento de sus ingresos para que la marca sea constante".

¿Qué canales son los más idóneos hoy para posicionar la marca?

"La publicidad ha cambiado mucho, la televisión ya no la ve tanta gente y hay estrategias on line que toman fuerza, así como otras de relacionamiento que son muy efectivas. No hay una única receta, pero lo que sí es importante es repensar constantemente el posicionamiento de la marca".

Ahora que se habla tanto de las redes sociales, ¿qué rol juegan en el posicionamiento de marca?

"Son importantes, pero no se puede caer en la obsesión del número de personas que me siguen en Facebook o Twitter. Estamos perdiendo el norte cuando vemos que una estrategia viral es exitosa pero son muy pocos los que me compran. Se sobreestima el poder que tienen las redes para atraer compradores, cuando lo realmente importante con las redes sociales es el tono de la comunicación de lo que se quiere transmitir".

¿Cuáles serían un par de estrategias de exitosa y negativa gestión de marca?

"Google es un ejemplo muy positivo de gestión de marca, donde está clarísima su oferta de valor y la innovación hace parte del ADN de esa compañía. En cambio, marcas que lo tuvieron todo, como Kodak, perdieron el norte y siguieron empeñados en el papel fotográfico en tiempos en que la gente ya no imprime imágenes. Ahora de la noche a la mañana una marca puede perder valor. Hay algunas empresas que creen que porque son grandes van a durar toda la vida, pero ya no es así: hay que reposicionarse todos los días o no habrá futuro".

Usted acompañó el clúster de moda de Medellín el año pasado, ¿qué lectura le quedó de esa experiencia?

"Veo un sector que aporta mucho a la marca país junto al turismo. Pero me he dado cuenta que las compañías colombianas tienen demasiadas marcas. Les he dicho que menos es más: tener pocas marcas pero bien organizadas".

Cómo se ve a Colombia desde afuera en el manejo de marcas

"Hay unas marcas importantes, unas empresas emergentes en proceso de internacionalización y creo que a futuro lo que veremos es que grandes conglomerados con un amplio portafolio de marcas comenzarán a simplificarse en unas pocas que obedecen a lo que son realmente buenos en mercados globales. Además muchas compañías están poniendo sus ojos en Colombia, con un mercado grande por su número de habitantes, su posición geográfica privilegiada para el comercio internacional y hay una estabilidad política que envía señales positivas".

Fuente: http://america-retail.com/industria-y-mercado/claves-para-las-pymes-en-el-posicionamiento-de-su-marca

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