Cómo aumentar el rendimiento de su campaña Adwords: análisis de conversiones profundo

Para casi todas las empresas que usan Google Adwords el objetivo es convertir visitantes en clientes (potenciales), subscritores, donantes u otro tipo de conversión. Sacar el máximo número de conversiones es el primer objetivo de una buena gestión de una campaña Adwords. Aunque existen muchas maneras de optimizar la página web para conversiones, en este post queremos centrarnos en la optimización de la campaña de publicidad para conversiones.

Para muchos de los análisis que vamos a realizar es imprescindible tener una cantidad suficiente de número de clics. No hay un número fijo ni mágico desde el que puedas hacer estos análisis pero normalmente se necesitan en torno a 3 meses o incluso más tener suficiente información. Es relativamente simple: cuanto más clics, más información; y cuanta más información, mejor se podrán analizar los resultados.

A continuación le daremos 4 ejemplos de cómo optimizar su campaña Adwords para conversiones.

1. ¿Qué palabras claves generan conversiones?

El primer paso es ver que palabras claves realmente convierten visitantes en clientes reales. Este paso es muy simple si solo usa palabras claves exactas, pero si usa palabras claves frase o amplia es más complejo. Una palabra clave frase o amplia puede activar anuncios de miles de diferentes maneras. ¿Entonces cómo podemos ver los términos de búsqueda que han activado nuestro anuncio? Es relativamente sencillo:

1. Seleccione las palabras claves de que le gustaría saber los términos de búsqueda. (Por razones de privacidad hemos escondido las palabras claves dentro de las imágenes.)
2. Pinche en más información.
3. Debajo de “TÉRMINOS DE BÚSQUEDA” pinche en “Seleccionados”.
   
4. Google Adwords nos mostrará la siguiente información:
   

5. Ya podemos ver con detalle que palabras claves han generado conversiones, pero podemos analizarlo de una forma mucho más profunda.
   

   
6. Queremos analizar los términos de búsqueda en Excel entonces optamos para el formato Excel.csv, si quiere puede cambiar el nombre del informe.
7. Una vez que hayamos creado este fichero .csv vamos a importarlo en Excel (Pestaña data -> importar desde texto).
8. Ahora activamos en Excel el Filtro (ctrl+shift+L) para poder incluir y excluir datos.

9. En la columna “Conversiones” podemos incluir o excluir palabras claves que han generado 1 o más conversiones:
   

   
10. Aumentar el número de conversiones:
    Si excluimos las palabras claves que no han generado conversiones (deseleccionando “0″) podemos ver todas las palabras claves que si han generado conversiones. Ahora podemos ver dentro de las palabras claves que han generado conversiones si hay tendencias de tipo de palabras claves etc. Entonces podemos añadir estas palabras claves a nuestras campañas y por ejemplo crear anuncios específicos para ellas y ajustar las pujas. Es por ejemplo bastante razonable subir la puja para tipos de palabras claves que convierten bien para conseguir un mejor posicionamiento y más clics resultando en más conversiones.
11. Bajar los costes de conversiones:
    Mirando las tendencias de palabras claves puede resultar que términos de búsqueda que contienen una cierta palabra nunca generan conversiones. Esto lo podemos analizar con el filtro de texto yendo a la columna de “Término de búsqueda-> Filtro de texto-> Contiene”. Por ejemplo puede ser que búsquedas que contienen la palabra “como” o “gratis” o otra palabra nunca generan conversiones. Entonces podemos excluir estas palabras al nivel de campaña o grupo de anuncios.
    De esta manera bajamos el coste de conversiones porque a partir de ahora no pagaremos para términos de búsqueda que no generan conversiones y este presupuesto se puede usar para palabras claves que si generan conversiones.

2. ¿En qué día de la semana generamos conversiones?

El día de la semana puede influir mucho en el compartimiento de sus visitantes, por este motivo es importante analizar en qué días se generan conversiones. Estos datos podemos ver simplemente yendo a la pestaña dimensiones eligiendo “Día de la semana”.

Si por ejemplo tiene como objetivo que una conversión puede costar cómo máximo 30,00€. Tomando la campaña mostrada en la imagen arriba como ejemplo, en el sábado y el domingo se pasa este límite. Además vemos que el porcentaje de conversiones es mucho más bajo en estos días. Entonces se puede tomar la decisión de dejar de anunciarse en estos días de la semana o bajar el coste por clic suficientemente para que cumpla con el límite propuesto.

Si quiere bajar los costes por clic en días específicos ya no es necesario hacer una nueva campaña que se activa solamente en estos días como antiguamente. Ahora se puede aumentar o bajar la puja en días concretaos de manera relativamente fácil. Simplemente yendo a la pestaña configuración y después Programación de anuncios. Aquí pinchamos en añadir Programación de anuncios para elegir el horario y los días en que queremos anunciarnos en Google. Una vez que tengamos esa selección lista y guardada vemos algo parecido a esta imagen:

Ahora por ejemplo queremos bajar en los sábados los costes por conversión con un 40%, entonces pinchamos en la columna ajuste de la puja en la fila del sábado y reducimos la puja con un 40%. A partir de ahora pagamos menos por clic, algo que suele resultar en un coste más bajo por conversión.

3. ¿A qué hora del día generamos conversiones?

En el punto anterior hemos mostrado como se puede modificar la programación del horario de los anuncios, por lo cual sería interesante saber dentro de qué horario se generan conversiones. Esto podemos ver en la pestaña “Dimensiones” eligiendo “Tiempo-> Hora del día” entonces verá algo parecido a esta imagen:

En este caso podemos ver que el porcentaje de conversiones baja significativamente a partir de las 23:00 horas hasta las 09:00 de la mañana. Además podemos ver que el porcentaje de conversiones baja también a las 15:00.

Posibles acciones: Podemos modificar el horario para que no muestren nuestros anuncios durante estas horas, como hemos mostrado en el punto anterior. De esta manera subimos el porcentaje de conversiones en general. También podemos elegir bajar la oferta durante estas horas para que el bajo porcentaje de conversiones salga rentable.

4. ¿Dónde viven nuestros clientes?

Google Adwords nos ofrece la posibilidad de hacer campañas enfocadas en regiones específicas. Si sabemos que en una ciudad, provincia o comunidad autonómica el porcentaje de conversiones es más alto, sería interesante hacer una campaña aparte enfocada solamente en estas regiones , reservar más presupuesto para estas regiones y subir la puja para recibir más clics. Esta información podemos ver en la pestaña “Dimensiones” – > “Ubicación geográfica”:

Para facilitar el proceso de análisis es recomendable bajar estos datos como fichero csv para Excel, importarlo y aplicar el Filtro general en Excel:

Ahora puede hacer varias selecciones para ver en que ubicación geográfica se producen más conversiones. En este caso podemos ver que tanto la ciudad de Barcelona como la ciudad Sevilla producen un porcentaje de conversiones en combinación con un alto número de búsquedas. Por ahora no podemos cambiar la puja por ubicación, por lo cual tendríamos que hacer campañas aparte para las ciudades que más convierten y limitar su alcance geográfico a esa ciudad.

Conclusión: técnicas básicas

El análisis de conversiones siempre se empieza con analizar las palabras claves y ver qué anuncios funcionan mejor, es por ello que no se han añadido dentro de este post pues su fin es introducir algunas técnicas más avanzadas dentro de la medición y optimización de las campañas en Google Adwords.