Cómo calcular el valor del tiempo de vida de un cliente

Saber el valor del tiempo del tiempo de vida del cliente es de gran importancia cuando se tiene un eCommerce. Conocido como CLV, es la estimación del valor que tiene un cliente para tu empresa durante un extenso periodo de tiempo. Esta métrica es muy importante para que puedas tomar decisiones respecto a tu negocio.

Calcular el CLV sirve para que te orientes a la hora de decidir el dinero que debes gastar en tus tácticas de marketing online cuando quieras captar clientes, o lo que tienes que invertir para retener a los que ya lo son. Como puedes comprobar, es una referencia que debes tener en cuenta en tu plan de negocio.

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Métodos tradicionales para calcular el CLV

El cálculo del tiempo de vida del cliente debe servir para evaluar si los presupuestos gastados son los adecuados. Sin embargo, esta variable puede parecer complicada de extraer y confusa.

Históricamente el CLV ha sido una medida complicada de calcular. Sin embargo, a día de hoy se realiza mediante fórmulas más sencillas y rápidas que están al alcance de cualquiera.

A lo largo del artículo vamos a explicártelas de forma accesible para que puedas cambiar tu perspectiva si pensabas que era algo fuera de tu alcance.

Cómo calcular el valor del tiempo de vida del cliente

Lo primero que debes pensar al empezar con este cálculo es que lo mejor es ir de menos a más y comenzar tus cuentas desde ángulos manejables, no ir directamente al grueso del cálculo para evitar acabar saturados.

Lo ideal es que primero elijas un tiempo del que quieras partir, sea semanas o meses. Una vez elegido, ten siempre en la cabeza que se va a trabajar con ese periodo de tiempo.

Elementos que necesitas para el cálculo:

AOV – Valor promedio por orden

Este cálculo es muy sencillo de entender, se refiere al beneficio que estás sacando por cada pedido que te realizan.

El modo de calcularlo es tan simple como dividir las ganancias que has tenido durante el periodo elegido (semana o mes) entre el número de pedidos. El resultado será tu AOV durante ese periodo de tiempo.

El valor promedio por orden también puede servirte para valorar si te conviene aumentar la frecuencia con la que recibes pedidos, el valor promedio que se saca en cada pedido, etc.

F- Frecuencia de compra

La frecuencia de compra hace referencia al número de pedidos que realiza un cliente a tu ecommerce durante el periodo de tiempo que hayas elegido.

El modo de calcularlo es coger el número de pedidos que has tenido durante ese tiempo y dividirlo entre los usuarios únicos que has tenido. De esta forma te dará un resultado siempre superior a 1 en donde verás la frecuencia con la que suele comprar un cliente en tu ecommerce.

Para que no quede desvirtuado el resultado, Intenta que el periodo de tiempo no haya sido uno en el que exista una oferta especial, a no ser que sean comunes en tu ecommerce.

Las frecuencias de compra aumentan dependiendo del tipo de ecommerce que tengas y no son comparables de uno a otro: una tienda de alimentos siempre tendrá mayor frecuencia que otra de material informático, por ejemplo.

CV-Valor del cliente

El valor del cliente es el primer baremo realmente importante en el cálculo. Se calcula mediante la multiplicación de las dos medidas anteriores.

CV = AOV x F.

O lo que es lo mismo, el beneficio por pedido multiplicado por la frecuencia de pedido.

De este modo se obtiene el valor por cliente durante ese periodo de tiempo.
¿Crees que es el suficiente? ¿Te gustaría cambiarlo?

T- Vida útil por cliente

Ésta es la métrica más complicada de sacar. El tiempo, la esperanza de vida promedio en la que el cliente se mantiene activo como tal antes de –si ocurre- dejar de ser cliente de tu ecommerce.

Este tiempo se suele calcular en base al tiempo transcurrido en los clientes desde la primera a la última compra. Pero, claro, pensarás, un cliente puede seguir activo y volver dentro de X tiempo. Sin duda, por eso es importante calcularlo sobre el grueso de clientes. La estadística marca el T, no las posibilidades existentes de que vuelvan.

Normalmente este valor suele ser de entre uno y tres años, aunque vuelve a cambiar dependiendo del negocio. Si en un comercio local de comida no se reciben pedidos durante medio año seguramente ya se ha perdido al cliente. En cambio, en una tienda de ropa el tiempo entre compras se extenderá bastante. Por eso tienes que quedarte con la estadística.

Fórmula de valor del tiempo de vida de un cliente

Una vez que se han calculado todas métricas necesarias vamos a pasar al modo más sencillo de extraer el CLV de tu negocio.

CLV = CV x T

Al multiplicar el valor de cada cliente por su vida útil en tu ecommerce obtienes el valor de tiempo de vida de un cliente.

Esta cifra son los beneficios que obtienes por cliente y debe ser la referencia que utilices al calcular el dinero que deseas invertir para captarlo o lo que puedes gastar –sea en descuentos, promociones, etc.- en mantenerlo.

Otros cálculos sobre el valor del tiempo de vida del cliente

Este cálculo que hemos hecho es bastante orientativo y servirá para la mayor parte de los ecommerces. Aunque también se puede profundizar más y extraer otras medidas que pueden servirte.

Valor del tiempo de vida del cliente con márgenes

Para que los datos sean más concretos puede que también te interese saber las ganancias reales que obtienes por cada cliente.

El modo de calcularlo es el siguiente:

CLV (con márgenes) = AOV x T x M

El cálculo del tiempo de vida del cliente con márgenes se obtiene al coger el valor promedio por orden y multiplicarlo por el valor de vida promedio de un cliente, y esto multiplicarlo de nuevo por el margen de beneficios que obtienes en ese periodo de tiempo.

De este modo verás la ganancia exacta que suele obtener por cada cliente.

Valor del tiempo de vida del cliente por segmentos

Este cálculo sirve para calcular en base al tipo de clientes que queramos estudiar. Puede ser clientes captados mediante una campaña en concreto o a través de un tipo específico de anuncio, o los que compran únicamente en una sección.

El modo de extraer los datos no varía de las fórmulas anteriormente utilizadas y es muy eficaz para saber la rentabilidad de las campañas de marketing que se realizan, ya que rara vez se usa una campaña para generar conversiones en general, sino en una acción o producto concreto.

En conclusión

Cuando te juegas el dinero y la viabilidad del negocio no puedes invertir tu dinero sin valorar todos los datos a tu disposición. Calcular el valor del tiempo de vida del cliente te ayudará a evitar acciones temerarias y a tener en cuenta los resultados que estás obteniendo hasta ahora.

Habrás comprobado que para realizar los cálculos que te hemos planteado no hace falta tener profundos conocimientos de matemática, basta con buscar unos datos concretos y saber aplicarlos. Esperamos que conocer tu CLV te ayude a prosperar en el negocio.

¿Alguna vez has calculado el valor del tiempo de vida de tus clientes? ¿Lo haces en general o por segmentos?

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