Cómo estamos afrontando una oportunidad perdida
Hace aproximadamente un mes nos dimos cuenta de que habíamos dejado escapar una gran oportunidad…
En este artículo veremos cómo, en las pasadas semanas, iniciamos una campaña que tenía como objetivo recuperar esta oportunidad perdida.
Hace un mes nuestro equipo de marketing se dio cuenta de una oportunidad que hasta el momento no hemos estado aprovechando: otras compañías software como la nuestra están utilizando su integración con Mailchimp para conseguir más ventas.
Pero nosotros no.
Sí damos mucha importancia a la integración de Mailchimp que Wishpond ofrece como uno de los beneficios de la plataforma. Y el hecho de ofrecer dicha integración fue motivo de que visitantes que ya se encontraban en nuestra página web crearan una cuenta - pero no estaba consiguiendo nuevas visitas en nuestra página web como sí lo estaba haciendo para otros competidores.
Para otras empresas la integración era un punto de venta. Para nosotros simplemente era un producto adicional.
Estábamos perdiendo una oportunidad y en consecuencia muchos clientes.
Formamos un grupo y empezamos a trabajar. Este es el proceso que seguimos al configurar una campaña (4 pasos):
1. Definir la hipótesis
2. Probar que hay una brecha
3. Asegurarse de que el esfuerzo es rentable
4. Crear la estrategia
En este artículo analizaremos estos 4 pasos para que tú mismo puedas ponerlo en práctica.
Definir la hipótesis
Antes de revisar analíticas, definir estrategia y presupuesto, necesitarás establecer una sólida hipótesis.
Puesto que se trata de la fórmula que quieres probar como válida, no puede ser un concepto simple como: haciendo X obtendremos Y como beneficio.
Imagina la hipótesis de tu campaña como cuando creas un título para un artículo o el asunto de un email. No sólo se trata de proporcionar a esta hipótesis el objetivo de tu campaña, sino también los elementos que te permiten a ti y a tu equipo seguir un plan.
Para nuestra campaña nosotros establecimos esta hipótesis:
El usuario está buscando un software de generación de leads que esté integrado directamente con su cuenta de Mailchimp, e invertir en campañas de marketing ayudará a convertir a estos usuarios en clientes y obtener un ROI positivo.
Creemos que esta es una buena hipótesis por dos razones:
Es directa y específica: especificamos que nos centraremos sólo en Mailchimp y no en el conjunto de integraciones como un todo. También especificamos que nos centraremos en nuevos clientes en lugar de leads o clientes existentes (al menos en un principio).
Es clara pero ambigua: el objetivo un “ROI positivo” es uno de nuestros favoritos, particularmente cuando la campaña implica tantas pruebas como esta.
Probar que hay una brecha
Una vez hemos identificado lo que creemos que es una necesidad del usuario no cubierta por ningún negocio, necesitamos verificar que de verdad era una necesidad del usuario no cubierta por ningún negocio
En otras palabras, necesitamos verificar que, primero, hay una brecha en nuestra estrategia de marketing y, segundo, cubriendo esa brecha obtendremos beneficios.
Como muchos otros negocios, cuando necesitamos verificar una hipótesis, localizar un problema o simplemente aprender más sobre la forma en la que nuestro negocio funciona, revisamos nuestra plataforma de analíticas.
Abajo mostramos una captura de pantalla del tráfico, organic search, en nuestra landing page integrada con Mailchimp entre el 1 de septiembre y el 15 de noviembre. En esta tabla vemos 61 visitantes a través de búsqueda orgánica en una parte de nuestra página web que recibe alrededor de medio millón al mes.
¿Qué significa esto?
Estamos viendo un escasísimo tráfico en una parte de nuestra página web que debería ayudarnos a vender nuestros productos.
Este gráfico nos muestra no sólo que no estamos promocionando nuestra integración con Mailchimp a través de anuncios o marketing de contenido, también nos está diciendo que nadie nos encuentra cuando escriben nuestras palabras clave objetivo: “integración mailchimp + landing pages” en Google.
Asegúrate de que el esfuerzo es rentable
Ahora nos preguntamos… ¿será rentable cubrir esta brecha? ¿nos proporcionará un ROI positivo?.
Necesitamos demostrar que esta campaña (y el presupuesto que invirtamos en ella) es rentable.
La mejor forma de hacer esto - al menos para nuestra empresa - es demostrar que nuestros clientes lo quieren.
Hacemos esto por dos razones: primero y principalmente porque queremos ayudar a nuestros clientes. Asegurar que la mayoría de los usuarios saben que ofrecemos una integración con uno de los servicios CRM más populares es algo positivo para nuestros clientes. Segundo, lo hacemos porque un cliente feliz es un cliente fiel, y estos son los clientes que más queremos cuidar.
Necesitamos comprobar que clientes existentes de Wishpond están interesados en la integración de Mailchimp para probar que futuros clientes de Wishpond lo estarán. Así es como lo mostramos (de nuevo, usando nuestra plataforma de analíticas):
¿Qué estamos viendo?
Esta tabla nos dice (para aquellos que no están familiarizados con esta plataforma) que (entre el periodo de 6 semanas que mostramos arriba) 68 de nuestros clientes existentes hicieron clic en “integrado con Mailchimp” dentro de nuestra plataforma y fueron enviados a la página “Gracias por integrar Mailchimp” .
En otras palabras, 68 de nuestros clientes existentes querían integrar con Mailchimp y así lo hicieron a través de nuestra plataforma. Si tus clientes quieren algo, puedes estar seguro de que tus futuros clientes también lo querrán.
Más pruebas:
El pasado junio, Facebook introdujo a los usuarios una pequeña herramienta muy útil llamada "Audience Insights" (captura de pantalla abajo).
La herramienta te permite ver los detalles demográficos, Me gusta, Alcance y estadísticas de un público específico. Conectamos la página de Facebook de Mailchimp para ver el perfil de sus fans, y consecuentemente averiguar que las personas que utilizan Mailchimp están dentro del público objetivo de Wishpond.
Aquí puedes ver lo que la herramienta señala cuando analizamos los usuarios de Facebook a los que le gusta Mailchimp:
Esta lista de Me gusta coincide con nuestro público objetivo perfectamente. También estamos viendo el tamaño adecuado para una campaña promocional (alrededor de 225,000 usuarios) así como compañías, autores, páginas web, aplicaciones y productos que hemos visto en nuestros clientes previamente.
Hemos indagado más a fondo en Google. En la imagen de abajo puedes ver las búsquedas mensuales de “Integración Mailchimp” de Google Trends. Especialmente cuando se combinan con palabras como “Mailchimp + Landing Pages”, “Mailchimp + Formularios” y “Exporart Leads a Mailchimp” podemos estar seguros de que hay un mercado interesado por esto:
Suficiente.
Crea la estrategia
Cuando ya tenemos nuestra hipótesis y hemos determinado que una oportunidad no estaba siendo cubierta, necesitamos definir qué estrategia vamos a seguir.
Hemos discutido los mejores caminos para abordar esta campaña y lo que necesitábamos para conseguir nuestros objetivos. Decidimos que con un presupuesto inicial de $500 podríamos empezar a hacer pruebas (la mayoría del presupuesto irá destinado a anuncios).
Estructuramos la campaña de la misma forma que hacemos con campañas pasadas (pero esta vez anotaremos con detalle todo el proceso para compartirlo con nuestros lectores y clientes). Así es como los próximos artículos sobre este proyecto estarán estructurados.
Paso 1: Promoción segmentada con anuncios de Facebook
Paso 2: Pruebas en landing pages y seguimiento de los usuarios de nuestra página
Paso 3: Implementación de lo aprendido y reinicio de la campaña
Paso 4: Nutrición de emails segmentados para generar ventas reales
A través de esta estrategia nuestro equipo necesita vigilar los recursos y el tiempo que estamos empleando. Después de todo, nuestra hipótesis está basada en un ROI positivo. Esto significa que tenemos que tener en cuenta el presupuesto de los anuncios, el coste de pruebas A/B y un software de seguimiento, pero también el número de personas que están trabajando en el proyecto.
Conclusión
No importa si la campaña de marketing es sobre una pequeña tienda de barrio o un conglomerado de multinacionales; las estrategias de marketing de este artículo se pueden aplicar a infinidad de casos distintos.
Existe flexibilidad, por supuesto. Algunas empresas estarán más estructuradas que otras, o necesitan más trabajo y supervisión. Pero la base (hipótesis, prueba, valor y estrategia,) permanecen igual.
Los próximos artículos de esta serie serán más específicos, tocando las estrategias exactas que implementamos para verificar nuestra hipótesis. Mostraremos cómo utilizamos los anuncios de Facebook, optimización de landing pages, pruebas A/B, analíticas y otros elementos que fueron necesarios para realizar una campaña de éxito promocionando nuestra integración con Mailchimp.
¡Estar atentos!
- Escrito por James Scherer
James pertenece al departamento de marketing de contenidos en Wishpond y es autor de “The Complete Guide to Landing Pages” (entre otros ebooks). Cuando no está escribiendo para Wishpond podrás encontrarle en las breweries de Vancouver, tirando el frisbee o jugándose la vida recorriendo la ciudad en bicicleta.
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