Cómo hacer Real Time Marketing con la gente de la empresa

Quién me iba a decir a mí hace cuatro años que la figura de los community managers iba a convertirse en un puesto de trabajo comparable al de la operadora de un call center. Hace unos años todos decíamos que el CM iba a ser un tío que formaba parte de la directiva de las compañías, ya que tenía que transmitir los valores de cada marca al mismo tiempo que se generaban en los comités de dirección. Y aquí estoy, casi en 2016 hablando de real time marketing.

Aun así, son los CM quienes te dan atención por redes sociales cuando tienes un problema y, por su puesto cuanto más relevante seas en las redes, mejor te tratarán. Con lo que… son la voz de las marcas en Internet y, sobre todo tienen la tarea de contentar a los consumidores que puedan generarles una crisis de comunicación.

Lo que está claro es que, en vez de tener un gestor de comunidades online entre los “jefazos”, como pensábamos hace años que iba a ocurrir, lo que hay que hacer es enseñarles a esos directivos que, si presumen de que sus empresas son digitales, tienen la obligación de actuar como personas digitalizadas.

Los directivos tienen que ser digitales

No sé si me explico con claridad. Lo digo de otro modo: los directivos que dicen que “no tienen tiempo para redes sociales y esas chorradas” es que, o no saben en que mundo viven, o sencillamente, no saben gestionar su agenda. Se mire por donde se mire, si no están “para chorradas”, probablemente tengan que cerrar el chiringuito en breve.

¿Os imagináis a, por poner un ejemplo, a algún directivo de Coca Cola en los años ochenta diciendo que “no tenía tiempo para aparecer en la televisión o en alguna de esas chorradas”? Impensable, ¿verdad? Pues eso.

No me refiero a que tengan que hacer “check” en Facebook cada vez que lleguen a la oficina o, volviendo al caso de Coca Cola, tampoco tienen que decir todo lo que se les pase por la cabeza cuando se logan en Twitter. Simplemente hablo de naturalidad.

Claro, habrá gente que diga: “es que para mí no es natural tener redes sociales y me parece una pérdida de tiempo”. Pues bien, en mi humilde opinión, si te están vendiendo digitalización, mejor sal por la puerta, porque no hay peor vendedor que el que no se cree su propio producto.

Es obvio que un directivo no tiene todo el tiempo del mundo para estar comunicando. Eso es evidente. Tiene muchas más cosas que hacer. Pero, la tendencia está ahora en los contenidos de usar y tirar. ¿De usar y…. qué? Sí, de usar y tirar. Al igual que los periódicos que  lees todas las mañanas y los programas de radio que, aunque los guardes en un podcast, sólo los vuelves a oír una vez o como mucho, dos. No pasa nada por que el jefe salga en un vídeo que esté grabado por Scorsese. Si hay que hacer una acción para los medios sociales, se puede hacer algo de forma rápida y profesional sin tener que gastarse más de diez mil euros.

Tampoco hay que caer en las ganas de parecer natural que tuvo Rajoy cuando anunció que por primera vez en años la EPA (Encuesta de Población Activa) arrojaba datos positivos.  En mi opinión, si no eres digital no finjas serlo, porque se nota todavía más lo mal que lo haces.

Cómo NO se debe hacer Real Time Marketing

• En su vídeo supuestamente improvisado, alguien con poco sentido común le llenó la mesa de papeles para que se viera “lo ocupado que está”, cuando realmente, daba la sensación de un tío desbordado.
• Por muy importante que sea el directivo, no le hagas sentir que le está entrevistando la televisión, porque no es así. No le traigas una cámara con un trípode gigante como en las entrevistas de la tele, porque, entre otras cosas, la cámara queda demasiado alta y el pobre hombre aparece mirando hacia arriba, con una imagen poco “aconsejable”.
• No pasa nada por que el presidente tenga un despacho bonito. Coño, a quién se le ocurrió ponerle en ese rinconcillo que da casi claustrofobia verle?? Además, si le pones junto a una ventana evitas un par de problemas más: 1 iluminas más; y 2 no se ve la ventana reflejada en el cuadro que hay sobre su cabeza.

De nuevo. Hay que comunicar con naturalidad. Al fin y al cabo, no es el máximo representante de la compañía no es el que mejor transmite los valores de una marca, sino las grandes masas de personas que están dispuestas a darle un “like” en Internet o a destriparlos a base de memes críticos.

“Las mejores campañas las generan los usuarios”

Escuché el otro día en el ISDI  a Salvador Suárez  decir que “las mejores campañas son las que generan los usuarios” y no puedo estar más de acuerdo.

Por un lado, porque si se transmiten mensajes y valores con coherencia y de forma planificada, serán los propios usuarios quienes se encarguen de moverlos. De este modo, no habrá que tener a los medios propios machacando continuamente con mensajes que, de tanto repetirse, pierden valor.

Por otro lado, los empleados de las compañías tienen que ser los principales prescriptores. Si la compañía no es digital, difícilmente lo serán sus empleados de forma espontánea. Por eso, hay que darles las herramientas y la formación necesaria para que, de forma coherente, comuniquen lo mejor de su compañía.

Parece obvio, pero por si acaso. Tiene que haber un libro de estilo común a toda la plantilla y, sin parecer la Gestapo, se debe vigilar que no se hagan menciones contrarias a los valores de la marca.

Toda compañía es un medio de comunicación

Hay más gente leyendo lo que dice Zara en sus medios sociales que en cualquier revista offline. Y encima, son usuarios que navegan entre los “medios propios” de la compañía. Por tanto, están cautivos en el entorno de la marca y se les puede dar un trato diferencial. Si queremos vender más, aprovechemos que están en nuestra casa y démosles lo que nos piden de forma cortés y elegante. ¿Acaso no compramos más en aquellos sitios en los que nos tratan correctamente?

Cada vez queda menos distancia entre las agencias de Relaciones Públicas y las de Publicidad, al tiempo que los departamentos de MArketing y Comunicación cada vez tiene que ser “más lo mismo”. No es que haya que integrar a la gente de PR con la de Publcidad, es que cada vez sus roles son más complementarios. De nada sirve un especialista en comunicación que no sepa editar con herramientas audivisuales, al igual que de nada sirve un “cuentas” que no entienda la importancia de la publicación de contenidos editoriales (los impactos que no se pagan, vamos).

Por esta razón, el real time marketing tiene que ser una pata importante de la estrategia de Comunicación y Marketing de una marca.

Os dejo este ejemplo sobre cómo comunicar valores corporativos. En mi opinión, imejorable: