Una de las pocas consecuencias positivas que ha tenido la terrible crisis económica de las dos primeras décadas del siglo XXI es que ha hecho que surgiera la creatividad de cualquier rincón. Las campañas de comunicación ya no cuentan con los presupuestos de finales de los 90, pero al menos ahora tenemos Internet: la pieza clave para generar una campaña de comunicación transmedia con la que optimizar la inversión, multiplicar la audiencia y, sobre todo, generar una experiencia en el emisor final de los mensajes quien, con un poco de suerte, puede convertirse en un fan o, al menos reafirmarse como tal.
Hasta ahora, he hablado de transmedia como algo más conceptual y muy basado en la industria cinematográfica, principalmente porque Henry Jenkins siempre usa ejemplos de franquicias televisivas o de la gran pantalla. Por esta razón, voy a intentar desgranar cuáles son los puntos principales para hacer una óptima campaña de comunicación transmedia, basándome en el lanzamiento que hizo Bing de la biografía de un rapero llamado Jay-Z.
Si no eres suficientemente grande, busca un buen acompañante
Decode, de Bing y Jay-Z
Hace poco más de un año los directivos de Bing decidieron hacer una campaña para aumentar su tráfico e intentar robarle un trozo del pastel que casi monopoliza Google y, de paso, atraer al público joven y que éste conociera algunas de las herramientas del motor de búsqueda como Bing Maps.
Pese a que Bing pertenece a Microsoft y cuentan con millones de dólares para hacer cualquier tipo de campaña, buscaron al socio ideal para hacer una buena campaña transmedia. De este modo, decidieron patrocinar el lanzamiento mundial de la autobiografía de Jay-Z, “Decode”.
Que cada “media” haga lo que sabe hacer mejor
Cómo lo que Bing estaba haciendo era patrocinar un libro, qué mejor que utilizarlo como pieza de publicidad. Parece básico, pero tiene su enjundia.
Un mes antes del lanzamiento de la biografía del rapero, los responsables de la campaña publicaban diariamente una nueva página del libro y cada día en un formato más sorprendente, curioso e inusual. La idea era que cada una de estas páginas hiciera un recorrido por la vida del rapero, con lo que cada página se publicaba en alguno de los lugares donde éste pasó su vida.
Así, hicieron gigantescas vayas de publicidad en el edificio donde creció, carteles en la parada de autobús que solía coger para ir al colegio, cuadros en los museos que visitaba, en el tablero de la cancha donde Jay-Z jugaba al baloncesto de pequeño… Incluso hicieron una placa conmemorativa en su instituto que, en el fondo era un pasaje más de su autobiografía. Cada una de estas páginas se adaptaba al entorno en el que se ubicaba, integrándose en él.
Busca modelos win-win: en vez de gastar haz que otros ganen
Incluso buscaron lugares para publicar sus páginas en soportes dónde no es necesario pagar por insertar la publicidad. De hecho, la campaña de comunicación transmedia de la biografía de Jay-Z servía para que empresas de sectores sin ningún nexo comercial con el rap obtuvieran generosos beneficios.
De esta manera, consiguieron acuerdos con socios como cadenas de comida rápida para imprimir las páginas del libro en los propios platos donde se sirve la comida, e incluso hicieron que Gucci forrara un modelo de chaqueta de cuero con una de las páginas del “Decode”.
Hamburguesa con historia
Une todas las piezas en un universo transmedia
Ejemplos de la campaña
La idea era genial, pero era necesario hacer que todas las piezas encajasen de tal modo que, además de tener sentido por sí mismas de forma independiente, tuvieran forma de historia al ponerlas todas juntas. Pero, ¿cómo se unen lugares distintos en un mundo en el que todavía no se ha inventado el teletransporte?
Ahí es donde entraba Bing con Bing Maps. Los ingenieros de Microsoft crearon un universo transmedia perfectamente armado en el que, mediante sus mapas, se podían seguir todas las localizaciones reales de cada una de las piezas de la campaña de comunicación transmedia.
De este modo, para aquellos que no conocieran bien a Jay-Z sentirían la curiosidad de ir leyendo su biografía, ya fuera on como offline, mientras que para sus fans, leer el libro en la web, pero también en la calle, se convertiría en una experiencia de obligado cumplimiento.
Como cada día se “publicaba” una página nueva en una localización diferente, los fans y curiosos tenían la necesidad diaria de entrar en Bing Maps para ver dónde estaría la nueva parte de la biografía del rapero. Al mismo tiempo, toda la acción transmedia se acompañaba de juegos sociales en Twitter y Facebook para que los propios fans hicieran de altavoces de la propia campaña y ayudaran a los demás usuarios a encontrar dónde se habían publicado las nuevas páginas del libro.
Para los fans incondicionales se creó una versión limitada del libro, visible desde Bing Maps que, en vez de tener el formato habitual en el que leemos todos, cada página era una foto de cada una de las páginas publicadas en cada uno de los soportes.
Mide el impacto de la campaña
La campaña de comunicación transmedia fue en claro caso de éxito, ya que todos los participantes ganaron en notoriedad y, lo más importante de todo, en su negocio. Os dejo algunos de los datos más relevantes de la campaña:
Tiempo en Bing de
minutos
Seguidores en Facebook
millón más
El libro fue best seller durante
semanas
Tuvo impacto en el
100% de los mediosl
Bing aumentó su tráfico
11% en un mes
Puzzle Bobble
Karate Blazers
Puzzle De Bloques
Magical Cat Adventure