Cómo hacer una campaña de publicidad (II): planificación de medios

Hace unos meses os contábamos en Cómo hacer una campaña de publicidad (I), primer paso; que procedimiento había que seguir para hacer una campaña de medios profesional, bien para ejecutarla nosotros, bien para controlar en caso de que en nuestra empresa este servicio este subcontratado a alguna agencia o planificadora.

Nos detuvimos sobre todo en la realización del Briefing, pieza clave en marketing, y sobre la que se inicia cualquier campaña. Es en este documento, el briefing de medios, donde se establece la definición de la acción, descripción del target y del ámbito geográfico, los objetivos comunicacionales y económicos…

En esta segunda entrega vamos a plasmar ese briefing en un nuevo documento que suele denominarse: “Planificación de medios para la campaña…”

El primer paso, tal vez incluso previo a la redacción del briefing, es empezar a elaborar una buena base de datos de medios de comunicación y soportes; presentándonos como potencial cliente y localizando las personas de contacto de cada uno de ellos. Estos medios y soportes (off y on-line), deben, en una primera batida, encajar con los requerimientos que marcamos en las líneas de nuestra estrategia publicitaria anual, es decir, serán medios y soportes, cuya audiencia, temática, tirada, ámbito de actuación, línea editorial, número de visitas… estén en línea con nuestra estrategia de marketing.

Si hemos decidido abrir nuevos mercados en Reino Unido, estableciendo una sede en Londres, sería interesante empezar a contactar con medios y soporte de Londres

Este paso nos facilitará el trabajo posterior!!!

Pilares fundamentales.

4 son los conceptos que debemos grabarnos a fuego y tener muy presente cuando diseñemos y planifiquemos cualquier campaña de medios:

Cobertura: en el sentido de conseguir la máxima repercusión e impactos posibles.

Afinidad: entendida como “contactar” con nuestro target de interés en el mayor porcentaje posible.

Optimización: conseguir la cobertura y la afinidad definidas  con anterioridad,  siendo eficientes en costes, tiempo y recursos.

Resultados: medición y seguimiento de los resultados,  para evaluar el éxito total de la campaña. 

Estos conceptos veremos que están muy relacionadas con las métricas de medición publicitarias como el GRP´S, OTS….métricas que analizaremos en la tercera parte.

Análisis del target

Una campaña de publicidad trata de impactar, el mayor número de veces,  a un determinado público objetivo o target, definido previamente en el briefing porque es susceptible de comprar nuestro producto/servicio o es afín a él, con la determinación de comunicarle un mensaje.

Por tanto, fundamental para el éxito de la campaña, es la definición milimétrica del ese target.

Debemos responder a las preguntas ¿dónde se encuentra?, ¿cómo es? y ¿cómo y dónde consume?

Para ello utilizaremos análisis estadísticos poblacionales de diversas fuentes; datos de perfil de audiencia de diferentes entidades e instituciones; estudios y análisis sectoriales; panales de consumo…en definitiva cifras que nos ayudarán a ir focalizando y optimizando los futuros esfuerzos publicitarios.

Por ejemplo un área geográfica delimita mucho el ámbito de análisis, el establecer datos socio demográfico también; los hábitos de consumo nos ayudaran a saber cómo y que consumen…mujer de 20 a 35 años, estudios medios, que se cuida, practica deporte, dieta sana, residente en Madrid 

Una vez acotado, debemos seguir delimitando mediante estudios más específicos de consumo y audiencias de medios, como por ejemplo el Estudio General de Medios (EGM) o de Kantar Media, que se publica, por oleadas; o los datos de perfiles de audiencia específicos que cada medio o soporte de comunicación deben pasarte. Siempre preguntar que estén basados en fuentes fiables; para identificar qué tipo de medios consume el target que hemos delimitado.

Ojo!!! esto no significa que invirtamos nuestro presupuesto en los medios más consumidos, simplemente son datos que no facilitarán y ayudaran en la toma de decisiones a la hora de planificar la campaña de medios.

La clave está en conseguir un mix de medios equilibrado, optimizado, eficiente y eficaz que impacte a nuestro target, en el momento preciso y que nos de resultados medibles.

Si por ejemplo fuese una campaña corporativa, es decir,  de imagen de marca o branding,  la presencia en los medios más consumidos, podría valernos, si fuese una micro campaña enfocada a un sector muy específico, jóvenes de 18-25 años, con un mensaje concreto (usa preservativo),  tal vez no nos interese este tipo de medios y busquemos canales alternativos con mensajes virales

Selección de medios

 Una vez analizados e identificado el target, el siguiente paso es la selección de todos los medios que conformarán el mix de medios y por tanto la planificación de la campaña publicitaria.

En este sentido es conveniente para cada tipo de medio o categoría: prensa, radio, TV, Cine, on-line, revistas…o la clasificación que queramos darle internamente, asignar tres criterios (de acuerdo al briefing y a la estrategia publicitaria de la empresa) de que los medios de esa categoría debe cumplir:

Selección: aspectos a concretar como la penetración del medio, los niveles de cobertura, la segmentación geográfica, las posibilidades comerciales (encartes, suplementos, especiales..)…

Periodicidad: si queremos impactar en momentos puntuales o no, medios de contenido o tirada diaria, mensual, quincenal, bimensual…

Formatos: em función de la partida presupuestaria y el tipo de campaña si se van a marcar formatos convencionales o formatos especiales, s se buca la notoriedad o el ajuste presupuestario…

De esta manera garantizaremos que la selección de medios cumple unos criterios marcados estratégicos, de rentabilidad, de formato…que ayudaran a la consecución de los objetivo y a encontrar ese mix equilibrado.

Timing

Una vez seleccionados los medios, es importante analizar y tener en consideración el periodo de tiempo de duración de la campaña, en que meses se desarrolla, si hay o no fiestas locales, nacionales…si hay períodos especiales como por ejemplo de rebajas o la semana blanca; si es temporada alta,media o baja; si es temporada de alta rotación de ventas o de baja rotación…

Estas variables; sumadas a las variables propias del sector en el que operemos y las variables propias de la empresa;  ligadas a las características del target y a la selección de medios, nos ayudará a definir los días óptimos en los que lanzaremos los impactos de los diferentes medios para lograr la máxima cobertura, afinidad, número de impactos y retorno posible.

Presupuesto

Una vez planificado en el tiempo es el momento de la negociación de tarifas y ajuste de presupuesto con cada uno de los medios que hemos seleccionado, conociendo el número de impactos por medios, la duración en el tiempo, el formato… de esta manera tendremos el control en detalle del presupuesto de la campaña por categoría de medio, tipo de medio, formatos…pudiendo ajustar y matizar la campaña en cualquier momento.

Si todo lo esto lo vamos incluyendo en una hoja d excel por ejemplo para tener detallado el tipo de medio o soporte, el ámbito, días/hora, programa, número de inserciones, coste unitario, coste total y los días en los que parece, tendríamos la parrilla de medios de la campaña o un óptico con todos los datos del que luego podremos extraer la información que necesitemos en cualquier momento.

Os ponemos un ejemplo de una mini campaña en televisión:

Conclusiones

Con todos estos pasos tendríamos casi terminada la planificación de medios de nuestra campaña publicitaria a nivel profesional, solamente nos faltaría la parte de medición y seguimiento y las métricas publicitarias para las que dedicaremos otro post, dada su importancia y relativa complejidad.

Luego faltaría lanzar la campaña, realizar el seguimiento periódico, medir el resultado y preparar el informe final de campaña.

Como habéis podido apreciar es una metodología de trabajo compleja, que requiere de un análisis y conocimiento, por lo que debe ser realizada siempre por profesionales cualificados, para conseguir resultados cuantitativos y cualitativos.

Y ahora, ¿sigues pensado que cualquiera puede planificar una campaña de publicidad?