Cómo ser Content Strategist: una guía sincera sobre nuestro oficio y su papel en el marketing

Aunque el diseño UX sea tendencia durante los últimos años, no es un oficio nuevo, los contenidistas somos parte de ese gran grupo llamado Experiencia de usuario; aquí te comparto algunas sugerencias para convertirte en un buen estratega de contenido.   

Trabajar en la experiencia de usuario es una tarea de investigación, planeación y verificación constante. Para hacerlo bien, es recomendable aprender sobre diferentes disciplinas de estudio que son aún más antiguas, pero igual de eficientes y necesarias. No es un oficio nuevo, existe desde 1988 cuando el diseñador estadounidense Don Norman acuñó el término en su mundialmente conocido libro La psicología de los objetos cotidianos.

Sin embargo, tanto Don Norman, como su socio, Jacob Nielsen, y su famoso libro, se cuestionan hoy en día porque el diseño UX ha cambiado, ya no funciona ni se ejecuta como lo dijo Norman, y si nos ponemos más exigentes, quizá el diseño UX no inició con él o su libro, sino mucho antes.

El Content Strategy, que en español le decimos estrategia de contenido, y el UX Writing son disciplinas que hacen parte de los estudios en Experiencia de usuario, estas disciplinas también han cambiado y con esa transformación llegan cambios en el trabajo y en la forma de ejecutar las microcopias de un producto digital. 

Ahora parte del debate está entre los nombres del oficio: UX Writing, Content Design, Content Strategy, UX Content, UX Copywriting y la lista sigue. No importa el nombre que tenga, lo más importante es entender que el contenido de un producto digital es uno de los ejes centrales de toda la experiencia, y eso debemos ejecutarlo y hacerlo bien como quiera que se llame. El debate principal es una eterna dicotomía sobre el valor de nuestro perfil en el mundo UX, para mi ese debate no es un punto de discusión, es un hecho, el UX Writer y el Content Strategist deben ser parte y estar desde el momento cero en la creación de un producto.  

Si pensamos en el contenido enfocado a producto digital como una pirámide, podemos decir que saber redactar, manejar la gramática, entender la comunicación y escribir bien, es la base de esa pirámide. A medida que va creciendo, agregamos otros elementos como la experiencia de usuario, la investigación y la estrategia, como lo menciona Emilia Alegre en su libro UX Writing con empatía de género.

Entonces, el UX writing o escritura para la experiencia del usuario, es el oficio de redactar los textos y microtextos que vemos en la interfaz de un producto digital como páginas web, apps, chatbots, plugins y otros. El UX writer no solo escribe estos productos, también escribe landing pages, anuncios, botones, formularios, flujos de la interfaz, email, notificaciones y más cosas. El Content Strategist planifica, crea, distribuye y gestiona los contenidos más útiles, con mayor oportunidad para el negocio y mayor utilidad para el usuario.  

Qué aprender al inicio: los primeros pasos

Si se trata de escribir hay que aprender de escritura, redacción y estructura de textos, pero hay que incluir el UX, la experiencia de usuario. Entonces esta ruta de aprendizaje inicia con un amplio conocimiento de lo que llamamos DCU, Diseño centrado en el usuario.

1. Diseño centrado en el usuario: es crucial aprender sobre esta metodología de diseño. Es un proceso de trabajo que aplica varias técnicas de diseño para desarrollar productos digitales que tengan una utilidad ideal y respondan a necesidades específicas de los usuarios. 
2. Estrategia de contenido: no se trata solamente del target, la audiencia o el buyer persona, en realidad, se trata de pensar cada producto como una historia y a partir de ahí desarrollar un storytelling que responda a una navegación. 
3. Comunicación en la web: los productos digitales se componen de contenido en texto, en gráficos (UI) y contenido de desarrollo, debemos aprender sobre cómo nuestros textos entran en contacto con el resto del trabajo para entender, a un nivel superior, el papel de las microcopias que creamos. Aquí entra en escena la arquitectura de la información y los patrones de lectura, es importante investigar sobre esto y practicar. 

Durante el aprendizaje: los pasos complementarios

Una vez que hemos dominado, en mayor o menor medida, los pasos anteriores, podemos complementar nuestros esfuerzos estudiando otros campos muy necesarios para los UX writers. 

4. Voz y tono: uno de los elementos más importantes del UX writing. Mal trabajado puede crear frustración en la experiencia, dañar un flujo o comprometer una conversión. Debes aprender a dominar la creación de una voz y la modulación de un tono en tus textos de interfaz. 
5. Principios de escritura digital: breve, útil y claro. Los tres pilares del UX writing, que parecen fáciles pero muestran su dificultad cuando estamos escribiendo un texto que deba ser breve, que tenga utilidad y que sea conciso, estudiarlos y practicarlos. 
6. Tu trabajo y el de tu equipo: los UX writers no trabajamos solos, nuestro oficio se complementa y va de la mano con los UX designers, los UI designers, los Project Owners y Managers, los desarrolladores y los de marketing, también con los de experiencia al cliente, aprende de ellos y que ellos aprendan de ti. 

No quiere decir que los pasos 1, 2 y 3 sean más importantes que los pasos 4, 5 y 6. Todo lo es, porque todo forma parte de tu aprendizaje y cada elemento aprendido, analizado y estudiado suma habilidades a tu perfil. Evalúa tus prioridades y crea una ruta de trabajo donde no dejes nada por fuera, pero sin comprometer tu capacidad. 

El UX writing y el marketing trabajando juntos para el usuario 

Unir la palabra marketing y UX en un título puede ser extraño para los más puristas del Diseño centrado en el usuario (DCU). Algunos colegas pueden pensar que una cosa no tiene nada que ver con la otra, pero soy una fiel defensora de que el mundo UX puede proyectarse a diferentes áreas del conocimiento y campos de estudio. El marketing, mucho más antiguo y amplio que el DCU, es uno de ellos y una buena manera de integrar lo mejor de estos dos mundos es a través del Search Experience Optimization (SXO). 

El SXO es otra metodología que integra las prácticas de SEO con la forma de trabajo de UX. Su enfoque está en potenciar la navegación de un sitio web para los motores de búsqueda con contenido escaneable que vaya de la mano con una arquitectura bien ejecutada. 

La arquitectura, justamente, es el punto cumbre del binomio SEO/UX. A partir de una buena jerarquía de contenido le decimos a Google que nuestro sitio no solo responde a lo que quiere ver el usuario, sino que carga rápido, tiene facilidad de navegación y su interactividad es atractiva y activa, sin interrumpir.

Los beneficios de trabajar bajo un enfoque SXO son muchos, pero podemos destacar 5 que inciden completamente en la usabilidad del sitio para la experiencia de tus usuarios: 

1. La navegación es intuitiva al responder a palabras clave con una intención de búsqueda alta. 
2. Aumenta tasas de conversión. 
3. El paso de usuario a cliente es más rápido a través de un customer journey enfocado a facilidad de uso. 
4. Maximiza el tiempo de permanencia en el sitio. 
5. Metadescripciones y optimización de títulos para mejorar tasa de clic e interacción, siempre enfocado 100% a la necesidad del usuario. 

Es importante aclarar que el SXO no funciona por sí solo, debe acompañarse de otras buenas prácticas de posicionamiento, como el contenido curado, y un profundo trabajo de SEO técnico que incluye la indexación, el rastreo, el link building, diseño responsivo, velocidad del sitio y una serie de estrategias que impacten en el buen posicionamiento a través de la SERP. 

Lo que el SXO le aporta a tu perfil como UX Writer 

La eficiencia de tus contenidos es una de las mejoras que podemos destacar a través del conocimiento de SXO. Puedes crear contenidos que no solo atraigan tráfico gracias al SEO, sino que también mejoren la experiencia del usuario, para que los visitantes estén en la página por más tiempo mientras aumentan las conversiones, esto puede incidir positivamente en tu trabajo cuando estés manejando la voz y el tono de un producto.

La alineación con los objetivos comerciales es otro valor del SXO a tu perfil de UXer. El SXO no solo se centra en atraer visitantes, también se asegura de que sean los adecuados. Esto te permite crear contenidos que no solo son útiles e informativos, sino que también están alineados con los objetivos comerciales de la empresa. 

Si por medio de tus microtextos puedes asegurar una buena experiencia para el usuario y una buena conversión para la empresa, estarás haciendo un buen trabajo como UX Writer y como Content Strategy, si es el caso.  

Qué más puedes hacer para destacar tu perfil como UX writer 

Lee mucho e investiga mucho, a escribir se aprende escribiendo, siempre es buena idea volver a las bases de tu conocimiento, eso te ayuda a refrescar tus ideas. Además, es recomendable que consultes newsletters, páginas web, cursos, webinars y todo lo que aporte a tu crecimiento profesional. También: 

• Cuestiona páginas y sitios web que no te gusten, entiende cómo puedes mejorarlas y atrévete a modificar su comunicación.
• Busca mentores que puedan darte indicaciones claras sobre los puntos clave a mejorar, escúchalos y pregunta todas tus dudas. 
• Construye un portafolio de trabajos reales o experimentales que demuestre tus destrezas y habilidades, pero sobre todo, la forma cómo llegas a los resultados. 
• Aprende sobre los software de diseño y prototipado, no es necesario manejarlos a nivel de diseñador, pero sí saber cómo usarlos para trabajar en conjunto. 
• Consulta bibliografía sobre técnicas de escritura creativa y contenidos web. 
• Participa en comunidades activas sobre UX y UX writing. 
• Aprende sobre técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. 
• Conoce sobre la evaluación de contenido, testeo de textos y patrones de lectura.

Siempre puedes mejorar tus conocimientos y aprender cosas nuevas, integrar diferentes formas de trabajo; los mejores UX Writer no son aquellos que escriben bonito, si no los que usan la palabra como guía para dar indicaciones a los usuarios a través de la funcionalidad.