Cómo usar RTB para sacarle performance a los anuncios display

Hasta ahora, en el mundo publicitario online, los anuncios display eran para establecer presencia de marca. No se consideraba que realmente conducían directamente a ventas. En cambio, los anuncios en los motores de búsqueda han sido las medidas preferidas de campañas de respuesta directa online, junto con campañas de correo electrónico y otras tácticas. La idea era que el consumidor que está a punto de comprar busca el producto, ve el anuncio, le gusta la oferta, hace clic y (con suerte) compra.

Se consideraba que los anuncios display servían para colocarse en medios online que atraían lectores cuyos datos demográficos eran parecidos a los del público objetivo del anunciante. Gracias al anuncio, los clientes potenciales ya estarían conscientes del producto y su posicionamiento. Estos anuncios se encontraban en una parte más alta del embudo comercial y se suponía que a la hora de comprar, los consumidores se acordarían del producto anunciado con publicidad display.

Bien, pero a lo mejor el RTB (oferta en tiempo real o real time bidding) quizás haya cambiado esta situación. Las demand side platforms (DSP) que usan RTB permiten a los anunciantes a comprar una audiencia, no un medio. Es decir, los anunciantes o las agencias de medios que actúan a favor de los primeros revisan los públicos a los que llegan los DSP mediante sus inventarios publicitarios. Entonces compran impresiones para llegar a ese público o audiencia, optimizan los anuncios y llevan a cabo los demás aspectos logísticos de la campaña.

Mayor precisión a la hora de realizar targeting tal vez permita a los anunciantes a sacarle performance a los anuncios display.

Esta posibilidad surge porque muchos DSP permite que los anunciantes suban datos a la plataforma, ya sea datos psicográficos o demográficos sobre los consumidores de una marca o bien datos de terceros sobre la conducta de usuarios de diferentes sitios web. Al combinar estos conjuntos de datos, un DSP puede permitir a los anunciantes dirigir sus campañas hacia personas que son compradores comprobados de los productos anunciados. Como resultado, un anuncio display puede ser mostrado a consumidores con antecedentes de compra del producto y esto a su vez aumenta considerablemente las probabilidades de convertirlos.

Por supuesto, obtener los datos sobre consumidores de productos específicos presenta un reto considerable. Pero si estos se consiguen y se suben al DSP, el sistema de RTB o compra programática quizás haga que display se vuelva eficaz como generador de ventas directas.

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