Contenidos Líquidos: Coca Cola Content 2020 (I)

Coca Cola es sin lugar a dudas la gran referencia mundial en temas de marketing y publicidad. Sólo desde su enorme concepción de la idea de marca y mercado se entiende que se pueda ser líder durante 125 años vendiendo básicamente lo mismo: un refresco que es agua coloreada, endulzada y con burbujas. Nada más.
Pero ese nada más esconde una constante estrategia detrás de cada paso que dan. Y en un mundo en proceso de cambio, se atreven a proponer un más difícil todavía en el que aspiran a duplicar sus ventas de aquí a 2020, y encima, nos cuentan cómo.

Ellos lo llaman Contenido Líquido 2020, y en dos vídeos subidos a YouTube, dan una lección magistral de lo que está pasando en el marketing y la publicidad desde que el Social Media y el Transmedia han hecho aparición.

Aunque seguramente pronto existirá una versión en castellano o subtitulada, me he atrevido a traducir y resumir los dos vídeos para quienes no dominen el inglés. Tampoco es que yo lo haga, pero lo he intentado.
"Contenido 2020: Nos movemos de la excelencia creativa a los contenidos excelentes"
Capítulo 1. Cómo la excelencia de contenidos mejora el rendimiento y conexión del desarrollo de contenidos
El propósito de la excelencia de contenidos es crear ideas tan contagiosas que no puedan ser controladas.
Unir los objetivos del negocio, las marcas y los intereses de los consumidores.
Y a través de las historias que contamos nosotros, provocar conversaciones.
Y aprender una desorbitada cantidad de cultura popular.
Creamos historias de marca, que generan ideas líquidas. Conversaciones los 365 días al año.
Capítulo 2. El caso para cambiar
Tenemos 3 claves:

1. Necesitamos duplicar nuestro negocio.
2. Hemos observado la dispersión de la creatividad. Nadie tiene "la única idea" La gente es capaz de crear más ideas que nosotros mismos. Pero debemos ser el combustible de esas verdades o hechos.
3. La tecnología. Nunca hemos estado tan conectados y empoderados.

Esa tecnología permite desarrollar ideas brillantes, que no podemos separar de la misma tecnología (caso Typex o IKEA tagging)
Por eso debemos integrar a los tecnólogos en el departamento creativo, y llegar a acuerdos directos con las compañías tecnológicas como Google.
Capítulo 3. La evolución del storytelling
Debemos centrarnos en la evolución del storytelling y pasar del unidireccional al dinámico:
"El desarrollo de elementos incrementables desde una idea de marca que se disperse sistemáticamente a través de múltiples canales de conversación para los propósitos de crear una experiencia única y coordinada de marca"
El papel de la excelencia de contenido es hacer de editor de esa conversación para evitar el riesgo de caer en el ruido.
¿Cómo?

1. Storytelling en serie
2. Storytelling multicanal
3. Storytelling compartible
4. Storytelling de inmersión y descubrimiento
5. Engagement a través del Storytelling.

Es decir, "Lo que lleva haciendo Coca Cola desde siempre".
Capítulo 4. Haciendo crecer (horneando) positivamente nuestros planes de storytelling
¿Dónde comienza nuestra historia?  Ya hemos integrado con éxito la cultura popular y el liderazgo en cada campaña. Nuestras historias de marca deben mostrar un compromiso para hacer del mundo un lugar mejor.
Hay que decidir qué parte de la realidad convertimos en historia de marca. Qué contamos de ella. Tendremos una oportunidad creativa.
Nuestra poderosa posición en el mundo nos permite la oportunidad y la responsabilidad de crear un cambio positivo significativo en el mundo.
Cada empleado necesita asegurar el éxito de nuestras marcas… como medio de hacer de nuestro mundo un lugar mejor.
La vida y los principios deben aplicarse en nuestras vidas diarias, actividades y operaciones de negocios.
Capítulo 5. Del insight a la provocación: la mayor levadura para un brief creativo: la siguiente área de evolución
Trabajando con conocimientos y "esencias" hemos observado que muchas de nuestros Insights han liderado un ligero incremento del pensamiento. Así que lo que necesitamos son provocaciones que hagan crecer las acciones transformadoras.
La información es la clave. Los datos. El espacio más fértil será el combinar Business data, con objetivos, con oportunidades y colaborando con externos y consumidores para fortalecer ese espacio.
Por eso, en la conversación On Line no basta con escuchar, hay que conversar también.
Necesitamos trabajar con socios y colaboradores en las conexiones con el mundo para asegurarnos de que conseguimos briefs realmente diferentes que exploten esas conexiones con el ecosistema.
Mañana, la segunda parte de Content 2020.