Escultura expuesta en la muestra de arte contemporáneo de Corea. Saatchi Colletion, 2009
¿Como se construye valor en el arte contemporáneo? ¿Cuales son las razones de los astronómicos precios pagados por piezas artísticas en nuestros días? Estas son preguntas que muchos se hacen y que muy pocos se atreven a responder.
Para ello, primero, habría que tratar de entender el subjetivo ecosistema de la producción artística contemporánea, caracterizado por estrellas mediáticas y marchantes renombrados, galerías de marca, multitud de museos, ferias internacionales y casas de subastas.
<---Establecer un elenco de argumentos que soporte a las nuevas aportaciones artísticas es la primera tarea en la larga marcha hacia la construcción de valor en el arte contemporáneo. Este es un esfuerzo sutil que tiene que ver con la extrema subjetividad, con las percepciones y los sentimientos personales. En eso consiste el trabajo intelectual de una manada de especialistas en estética, encabezada por críticos e historiadores del arte, mediatizados con la visión de especialidades próximas como la filosofía, literatura, sociología e, incluso, economía. Actualmente el mercado potencial del arte está muy claramente delimitado, tal y como se ha expresado en algunas contribuciones recientes al respecto. Es el caso de una monografía, recientemente publicada en el semanario The Economist (Suspended animation, a special report on the art market. November 28th 2009) o el curioso libro titulado El tiburón de 12 millones de dólares de Don Thomson. La demanda artística solvente – es decir aquella que puede pagar las cifras multimillonarias que se barajan-estaría restringida actualmente a un elenco de operadores muy reducido, formado por los grandes millonarios y las instituciones museísticas y culturales junto a los galeristas que intermedian y, más recientemente, las casas de subastas.
Este universo de inversores y consumidores del arte contemporáneo más divulgado se ha acabado articulando alrededor de unos lugares muy concretos. A comienzos del siglo XXI, el mercado artístico se está desplazando desde los Estados Unidos hacia Inglaterra y China. Entre los dos primeros países concentran los 2/3 de la oferta contemporánea más valorada. Los principales centros de distribución artística en la actualidad se podrían localizar en Nueva York, Londres y Shangai y responden a una demanda de personas con una gran capacidad económica, anglosajones, chinos y rusos, principalmente. Según una estimación reciente, los grandes millonarios -aquellos que cuentan con más de un millón de dólares en recursos ociosos- son solo 10 millones de personas en todo el mundo, un selecto grupo con una alta disponibilidad de dinero líquido suficiente para satisfacer los caprichos más insospechados.
Otro ámbito artístico claramente mercantilizado es el que representan las instituciones museísticas. Conglomerados culturales con recursos públicos y privados ingentes para invertir en manifestaciones artísticas de todo tipo. En la última década y solo en Europa se han abierto más de 100 centros de arte y museos, espacios que necesariamente tienen que llenarse de contenido cultural.---> <---
Entre los artistas, productores de oferta artística, y los consumidores que buscan las experiencias de la exclusividad, la falsa distinción que otorga el dinero y el apasionamiento con lo incomprensible, se sitúan los operadores de intermediación, galeristas de marca y casa de subastas internacionales. Según The Economist, el objetivo principal del intermediario está centrado claramente en la construcción de valor asociado a la escasez. Un camino hacia ello se sustentaría en la producción de acontecimientos, la generación de espectáculo y la subsiguiente presencia del arte abundantemente en los medios de comunicación de masas que generen una pléyade reducida de artistas de marca reconocida.
Las grandes muestras y las ferias de arte contemporáneo juegan también su papel en la exhibición y mercantilización de la producción artística y al consecuente creación de valor. Eventos como la Bienal de Venecia o Art Basel funcionan como grandes cajas de resonancia donde los propios países promocionan a sus figuras emergentes. En ellas se puede tantear la promoción de artistas concretos o colocar determinadas piezas en este mercado especializado y selecto.
En los últimos tiempos, han sido los propios artistas -aquellos que cuentan ya con una valoración de mercado reconocible- los que han tomado el mando en el proceso de asignación de valor a sus productos artísticos. La alianza con las casas de subastas de arte, establecida por gente como Damien Hirst y Charles Saatchi, ha dado lugar a la aparición de un mecanismo novedoso de construcción del valor mercantil en la actividad estética. La asignación de precios por pugna directa entre los propios consumidores y galeristas. Es lo que está ocurriendo con las subastas de arte contemporáneo en las principales casas como Christie’s, Sotheby’s o Philip de Pury, en las que se han llegado a pagar más por un cuadro de Andy Warhol que por un avión Boeing 737.
El diseño de un discurso narrativo que dé relevancia a los objetos artísticos es una tarea sumamente compleja que necesita apoyarse en catálogos y publicaciones lujosísimas que acrecientan indirectamente sul valor. Un camino para la construcción del relato artístico contemporáneo surge de una identificación de las piezas y artistas con los mitos de nuestro tiempo, aquellos que han tenido o tienen una mayor repercusión en la cultura de masas. El espectáculo, la extravagancia o el sobresalto son los mecanismos recurrentes para ello, en una carrera de hitos que ha transformado radicalmente la razón de ser de la actividad artística.
En este proceso específico que compone la artisticidad de nuestros días, la adherencia a los personajes generadores de espectáculo adquiere una relevancia esencial. El protagonismo en el arte reciente del entretenimiento, la publicidad y la actualidad en los medios se canaliza, por ejemplo, con la apropiación de la imaginería relacionada con las estrellas populares, cinematográficas, deportivas y musicales, etc. Muchos recursos estéticos derivados de lo anterior se han incorporado directamente en el arte desarrollado en la segunda mitad del siglo XX. Esto es una evidencia que se puede reconocer en la obra realizada por gentes como Andy Warhol y sus epígonos más recientes, Jeff Koons, Richard Prince, Takashi Murakami, etc. 
Aquello que tiene una mayor presencia en el universo mediático contemporáneo va incorporando valor en un sistema iterativo constante de acumulación de relatos, descripciones, anécdotas, imágenes, en el que todo contribuye al incremento de su apetencia popular. La deriva oportunista del arte y su consideración como producto transaccional ha aprovechado eficientemente estos mecanismos de la cultura popular para apoyar el valor de mercado de los productos artísticos.
No deja de ser relevante que uno de los principales impulsores del arte contemporáneo sea un publicista, Charles Saatchi. Constructor de acontecimientos y mensajes que calan en la imaginería de las masas. Una de sus muestras más famosas, aquella en la que puso en valor a algunos jóvenes artistas británicos, se llamaba precisamente Sensation. Una estrategia publicitaria de apoyo a la venta mercantil de unos productos sin valor conocido previamente, mediante la creación de un acontecimiento espectacular. De este esfuerzo concreto adquirirían reconocimiento mediático gentes hoy tan valoradas en el mundo anglosajón como los revoltosos hermanos Dinos y Jake Chapman, Chris Ofili, Damien Hirst o Tracey Emin.
Hoy en día, Saatchi, y su galería londinense de King’s Road, junto a otros coleccionistas de prestigio reconocido como François Pinault, Bernard Arnault, etc. orientan los proceso mercantiles de valoración artística.
La misión final del artista contemporáneo parecería ser presentar las cosas tal y como nadie las haya visto con anterioridad, asignándoles con ello un nuevo significado. La transformación posterior en fetiche cultural es una tarea de otros, de los mercaderes del arte y de los consumidores de objetos que contienen un aura derivada de la escasez. Unos mecanismos espurios que están reduciendo el mundo cultural a un sórdido y vacío entretenimiento.
Según reconocía Jean Baudrillard ya en 1970, la misión principal del arte radicaría hoy por hoy en la expresión de la inutilidad. La transformación de la pulsión estética en una nada que se autoconsume. En un mundo mercantilizado al extremo de transformar todas las cuestiones en objeto de consumo, los mensajes artísticos más radicales de nuestro tiempo tenderían a la desaparición. En sus palabras (ver El ascenso del objeto, el fin de la cultura en La societé de consommation):):
Esta búsqueda de la esencia de la nada es, por el contrario, el factor estetizante de desear que la nada exista como tal, que tenga un valor e, incluso una plusvalía, sin considerar el mercado, que rápidamente tomará control de ello. El gesto de Duchamp, cuando bautiza al urinario como fuente, fue intentar reducir las cosas a la insignificancia. En cierta manera, no fue responsable de lo que sucedió a continuación.
Asigno gran importancia a la inutilidad como construcción de la nada, en el sentido que, si asumimos este arte de la desaparición, logramos una visión artística, asociada a la estrategia de gestionar el material que estamos mostrando –donde normalmente no hay nada que ver en ese acontecimiento- que sirve para convertir la nada en espectáculo, en estética, en valor de mercado, en una forma de completa inconsciencia, el síndrome colectivo de estetización que conocemos como cultura.
Esta tarea de persecución del vacío conceptual ha sido llevada al extremo por personajes ya clásicos dentro del panorama del arte contemporáneo. Es el caso de Andy Warhol, una marca artística sumamente apreciada hoy en día por las casas de subastas que comprendió la fuerza icónica de la publicidad y de la reproducción masiva de imágenes como un proceso concentrador de valor.
Warhol tuvo la conciencia de prefigurar una combinación adecuada en la identificación de las tendencias estéticas más asumibles por la cultura de masas junto a una capacidad de innovación formal indudable. Su amplío legado, compuesto por unas diez mil piezas realizadas entre 1961 y 1987, constituye un espacio de negocio muy eficaz sobre el que se puede estimar el valor de cada obra con fiabilidad. El paraíso de los más voraces especuladores internacionales.
En realidad, la pieza artística es solo un fetiche que representa el momento creativo en que se produjo. Poseer este tipo de objetos es una pulsión humana relacionada con el afán de establecer una distinción, un elemento identificador del status social de su propietario. Finalmente, los residuos deleznables del arte contemporáneo han quedado reducidos a una asignación de valor con la que respaldar inversiones y con las que no haga falta guardar paletadas de dinero en ignotas cajas fuertes.
Tal y como señalaba Rafael Argullol en un artículo reciente:
Se ha convertido en hegemónico un arte fraudulento auspiciado por engranajes mercantiles en los que la ignorancia con respecto a la gran tradición artística solo es superada por la codicia.--->
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