Creando campañas con influencers

Nos habíamos quedado en la clasificación de los influencers. Ya tenemos una lista, más o menos larga, de personas que consideramos que influyen en las decisiones de compra.

No es necesario basar todas las campañas en todos los influencers. Probablemente habrá algunos suficientemente importantes y generalistas que puedan servir en cualquier campaña pero habrá otros que tienen autoridad en un ámbito concreto. Porque habrá dos tipos de influenciadores: los que lo son porque tienen autoridad en la materia, con independencia del número de contactos que tengan en Internet, y los que quizás no tengan tanta autoridad por conocimiento pero tienen muchos contactos. Así que aquí tenemos otro elemento para alimentar nuestra hoja Excel: podemos etiquetar a cada influencer en el área que creamos que pueden tener un mayor nivel de prescripción. Algo así como lo que hacemos con los círculos de Google+. Esto nos irá bien porque a partir de aquí entraremos en un prueba error con los influencers donde comprobaremos quienes nos funcionan y responden mejor según el tipo de campaña/producto.

Cada influencer funciona de una forma distinta. Es cierto que en algunos sectores, como el life style en general y la moda en particular, está ya muy establecido que la retribución sea económica, pero hay muchas formas de retribuir al influencer. Lo que sí debemos tener claro es que nadie da nada por nada, especialmente cuando hablamos de corporaciones. Deberíamos poder tenerlo claro antes de plantear la campaña pero en muchas ocasiones no lo sabremos hasta el primer contacto (Nota: en este instante es cuando la experiencia que acumulan las agencias y profesionales de WOM añaden valor de verdad al cliente).

No hay que preocuparse si no todos responden igual a una campaña de PR. Hay influencers, bloguers especialmente, que no aceptan prescribir nada. El tema está en que con el tiempo y las campañas vamos a poder tener nuestra lista de influenciadores y donde encajan mejor. No es muy distinto a cualquier otro tipo de campaña en cualquier otro medio: conocer quien reacciona mejor a nuestra petición y, sobre todo, quienes aportan mejores resultados (más adelante veremos que es aporte).

Así que este sería el proceso a seguir:

1. Definimos bien quienes son los influenciadores que van a encajar en la campaña/producto que se desea promocionar. Debemos tomar en cuenta si necesitamos volumen o autoridad o ambas cosas. Y, como ya dijimos, revisar que los elegidos tengan impacto en las redes que interesan y sobre las que vamos a basar el resto la campaña.
2. Diseñar bien que les vamos a pedir que hagan y, sobre todo, de que manera aprovecharemos sus acciones en el resto de la campaña tanto online como offline: que recomienden una página de nuestra web, que hagan RT, que hagan fotos y las suban a Instagram o a Pinterest, que escriban un post en su blog (o en nuestro blog corporativo), etc.. Recordemos definir un hashtag, un claim para la campaña y saber cual es el material adicional que usamos para la misma y que les pueda servir a ellos para tener contenido adicional (quizás hagamos un vídeo o tengamos una landing page o un juego). Es como una especie de evolución del clásico “dossier de prensa”. Algunos hasta escriben uno o varios tuits a modo de muestra.
3. Ahora toca establecer la contraprestación. Lo ideal sería que fuera igual para todos pero, salvo que se conozcan o los vayamos a reunir, es posible que los más influyentes también merezcan un mayor caché. Los factores que hacen que alguien hable de nuestra marca (a parte de los que, como he dicho, viven de su blog y por lo tanto suelen recibir contraprestación económica) pueden ser varias. Desde tener acceso antes que nadie a una innovación hasta los que buscan tener un contenido para su sitio web (por ejemplo, los portales que necesitan mucho contenido novedoso). Hoy en día hay muchas opciones de formas de recompensar a alguien más allá del dinero: cheques regalos, descuentos en productos de la marca, el propio producto objeto de la campaña, un fin de semana en X lugar (muy usado cuando se trata de promociones turísticas pero igualmente interesante si queremos presentar algo y necesitamos tiempo), asistencia a un espectáculo, dinero, etc… Evidentemente cuanto mayor sea el premio, mayor la posibilidad de que la estrategia (el impacto de la campaña) triunfe etc… pero lo más importante es que estemos convencidos de que el producto o servicio puede ser interesante para él.
4. Entrar en contacto con ellos de manera completamente personal. Si se nota que es un texto “estándar” ya lo estamos devaluando nosotros mismos. El influencer tiene que sentir que la marca tiene verdadero interés en su participación. Incluso si no acepta, siempre será mejor para la siguiente vez que contactemos con él. Entraríamos aquí en un trabajo muy de PR (otra cosa donde un profesional del WOM es muy posible que nos aporte valor), de saber el tono y la forma en la que hay que dirigirse porque es posible que según la campaña hasta el contacto telefónico sea importante (y ni que decir tiene que si se trata de mover a un grupo a un lugar concreto para un almuerzo, una presentación o un fin de semana, requiere de una logística y de savoir-faire importante). Pero el primer contacto suele ser un mail con una breve explicación de por qué se le contacta y algún enlace donde pueda informarse de quien es la marca y, si es posible, la campaña.
5. Y si acepta pues ya solo falta hacer dos cosas importantes:
   1. Hacer el seguimiento de que realmente lo hacen. Por supuesto va a ser difícil, pero no imposible, que ellos mismos nos envíen muestras de lo que han hecho. Así que un buen modo es monitorizar el hashtag que creamos para la campaña, seguirles a todos en los distintos sitios, en Twitter, FB, LinkedIn o G+ les podemos incluir en una lista, círculo o etiquetarlos con “campaña X”. Y hacer un seguimiento de sus blogs. Es un trabajo “medio manual”. Las herramientas de seguimiento (desde Google Alerts hasta Social Mention) te podrán decir donde te nombran pero no te lo dirán todo. Así que tocará marcarse unas fechas para revisar como han contribuido los influencers a la campaña.
   2. Y con ese análisis comprobar el aporte de cada uno. Esto significa que habrás decidido cuales son las KPI’s de esta campaña: post escritos, fotos subidas a Instagram, RT, veces compartido en FB etc. Y todo ello acompañado del impacto que ha tenido entre sus seguidores: RT’s, comentarios, veces que se republica/recomparte. Si, además, la campaña iba de generar tráfico a la web corporativa o una landing page y hemos creado una URL con etiquetas, que previamente hemos asignado a cada influencer, veremos exactamente incluso hasta las conversiones (en caso de ser un eCommerce o pedir rellenar un formulario).

Si me he dejado algo, agradeceré todos los comentarios que mis lectores crean importante añadir.

¡Que tengáis una feliz semana!