Crear una estrategia digital paso a paso (II)

El primer paso para crear una estrategia digital es saber en qué punto se encuentra nuestro negocio dentro del mercado, qué objetivos queremos cumplir y cuál es la mejor manera de conseguirlo: qué canales son los más adecuados para nuestro público, cómo comunicarnos con él y qué podemos aportarle para que nos valore más que a la competencia.

Una vez hecho todo esto, que no es poco, toca diseñar un plan de marketing online que será nuestro camino para llegar a la meta (siempre móvil) que nos hemos impuesto. Lógico, ¿verdad? Bueno, pues sobre esto va a tratar el post de hoy: cómo diseñar un plan de marketing online para crear una estrategia digital de éxito. ¿Nos ponemos a ello?

Cómo elaborar un plan de marketing online para tu estrategia digital

Una estrategia, ya sea digital o de cualquier otro tipo, requiere de una planificación. ¿Os imagináis a Alejandro Magno acosando al ejército persa al tuntún? No, ¿verdad? Pues con vuestra estrategia de marketing, igual: antes de hacer, planificar; antes de decir, pensar; antes de publicar, medir.

¿Qué quiere decir esto? Pues, para empezar, que todavía no toca ponerse manos a la obra sino que tenemos que seguir pensando: más concretamente, en este punto tienes que seguir dándole vueltas a cuál es tu público. Vale, eso ya lo tienes más o menos definido, pero ya sabes eso de que la gracia está en los pequeños detalles, ¿no?

Quiero decir que ahora mismo lo que tienes es una gran masa de público que seguro que puedes dividir en pequeñas porciones. Un ejemplo: imaginemos que tienes una tienda de zapatos, ¿de acuerdo? Es probable que tu público mayoritario (y, por tanto, al que te vas a dirigir) sean mujeres, de entre 30 y 65 años.

¡Pero esto es un grupo de gente enorme! Cada una de estas personas tendrá intereses diferentes y vendrá a tu tienda por motivos distintos. El trabajo ahora es dividir este gran grupo en subgrupos más manejables a los que dirigirte.

Para hacer este trabajo, pregúntate por sus motivaciones e intereses. Por ejemplo, ¿por qué una chica de 30 años acudirá a tu tienda? Tal vez porque tienes buenas ofertas, o porque tienes zapatos para el día a día cómodos y también elegantes. Y una señora de 65, ¿por qué lo hará? ¿Quizá porque es la tienda que tiene cerca, porque la relación calidad-precio está bien? Sea como sea, lo que está claro es que no podrás llegar a dos perfiles de la misma manera. Difícilmente podrás captar por Internet a una persona más mayor mientras que las generaciones más jóvenes se mueven cada vez más en digital.

En la misma línea, esto definirá qué tipos de contenidos compartes y cómo lo haces. Tiene mucho sentido, ¿no? Aquí, toca tener en cuenta qué contenidos le interesan a cada grupo de público y qué contenidos necesita tu marca para que ambos puntos sigan una misma trayectoria.

Cómo preparar un plan de contenidos para tu estrategia digital

Para empezar, debes definir los focos que quieres cubrir con tus contenidos. Me explico: un plan de contenidos puede servirte para captar nuevos clientes, para fidelizar a los que ya tienes, para mejorar la atención al cliente, para mejorar las ventas... Y cada uno de estos puntos puedes conseguirlos de diferentes maneras: blog, vídeos, e-mail marketing... Hay un montón de canales y plataformas por los que distribuir tus contenidos.

Un error inmenso que debes evitar es querer abarcarlos todos: como siempre, la segmentación es la clave. Para algunas marcas será genial invertir en redes sociales, pero otras deberán apostar por vías como SlideShare para generar confianza en el usuario; otras, destacarán a través de videotutoriales de YouTube y algunas más encontrarán a su gallina de los huevos de oro en el blog corporativo.

Para definir esto céntrate en cuál es la mejor manera de alcanzar a tu público en función de tu modelo de negocio: si tienes una tienda de manualidades o de bricolaje, puede ser una excelente idea crear tutoriales en YouTube sobre cómo hacer diferentes proyectos o dedicar entradas en un blog a explicarlo para que la gente venga a comprarte los materiales. Por otro lado, si tienes un comercio de barrio, como una floristería, puedes apostar por los eBooks que ayuden a la gente a cuidar su jardín, a mantener un huerto urbano o a elegir sus planes de interior.

Definir el formato es importante para crear una estrategia digital, pero también lo es montar el calendario editorial: crees el contenido que crees, necesitas ser constante. Y lo necesitas por un motivo muy claro: solo así podrás medir en un futuro los resultados que obtienes y hacer todos los cambios pertinentes en función de lo que funciona más y lo que funciona menos.

Las distintas fases del contenido: el mapeo

Como pasa con casi todo, en el mundo de los contenidos los consumidores también pasan por diferentes fases, una especie de embudo que los va filtrando hasta que llegan finalmente al objetivo que nosotros queríamos conseguir. Y en este embudo podemos distinguir tres partes claramente diferenciadas, que serán tus mejores aliadas para alcanzar tus metas: TOFU, MOFU y BOFU. Veamos qué significa cada una, ¿vale?

El TOFU (top of the funnel content) es aquel contenido que está enfocado a la parte más ancha del embudo; sería, pues el primer paso del ciclo de acción de tu estrategia digital y su objetivo es llegar a la mayor cantidad de público objetivo posible: atrae mucho tráfico, genera empatía e intenta, en definitiva, crear un vínculo entre tu marca y el usuario. Por ejemplo, aquí encontraríamos eBooks, posts de blog, vídeos y todo tipo de contenido más "educativo" y menos comercial.

A continuación vendría el MOFU (middle of the funnel content): esta sería la parte media del embudo y aquí se encuentran aquellos usuarios que ya tienen una lista con diferentes opciones para adquirir un producto o servicio después de pasar por el TOFU (unas cuantas zapaterías entre las que comparar, por ejemplo). En este punto debemos empezar a ofrecer contenidos "educativos" a la par que comerciales: casos de éxito, vídeos con un toque más enfocado al marketing...

El BOFU (bottom of the funnel content) es el final del embudo: aquí debemos sacar la artillería pesada para convencer al consumidor de que realmente somos la mejor opción entre su lista de posibilidades a través de cupones, ofertas u otros contenidos que le animen a llevar a cabo la acción final, que es la que nosotros queremos.

Una vez decidido todo esto, que no es poco, tocará poner en marcha la estrategia digital: elegir qué pasos damos, de qué manera, a través de qué canales distribuiremos los contenidos y, por supuesto, la fase de conversión y analítica. Pero de esto ya hablaremos más adelante, ¿vale?