Crisis comunicativa online, huelgas, grandes almacenes y como surfear contra la oleada de la masa enfurecida

Hace unos meses publicamos “Crisis de comunicación online”, sabía que los consejos recogidos en el libro seguramente tendría que aplicarlo (nuevamente) en un momento u otro. La necesidad apareció hace unas dos semanas con la huelga fantasma de la CGT en FNAC.

He hecho un relato sobre esta huelga, sobre sus causas y sobre como la plantilla no la secundaba, pero he dejado un tiempo para explicar el proceso comunicativo, las diversas fases de la crisis y las reacciones. Esto es un relato comunicativo, no sindical, aunque hablaremos de comunicación sindical en la red.

Sobre la huelga algunos habéis visto la campaña de boicot lanzada por diversas figuras de la “true left”, en el artículo que he citado al inicio del post valoré la campaña de boicot y no entraré en más detalle.. otros tal vez conozcáis alguna otra versión que poco a poco logramos colocar los que defendíamos la postura mayoritaria de la plantilla de la empresa.

Para quien no quiera leerse el post anterior resumiré en este párrafo lo principal. CGT convocó una huelga en FNAC a pesar de que la plantilla mayoritariamente había decidido no hacerla, UGT en FNAC decide desconvocarla, hasta aquí nada que decir, cada sección sindical toma sus decisiones, CGT tenía la legitimidad apoyar a la minoría que quería hacer la huelga y arriesgarse. Peo viendo que iba a fracasar en la empresa decide apoyarse en un boicot y consigue arrastrar a diversas figuras públicas (Ada Colau, David Fernández, etc..) de la “true left”, esto hace que salte a los medios y de ahí a que el boicot sea bastante general entre los escritores que iban a firmar el día de Sant Jordi en FNAC y por tanto garantiza el éxito mediático del boicot que impulsa la CGT.

Errores en la fase intermedia del conflicto

En un principio la estrategia de UGT en FNAC es simplemente asegurarse que los trabajadores conozcan su postura, centrarse en la comunicación interna y conformarse en ello. Al equipo de comunicación de UGT nos saltó días después de que el boicot se comience a generalizar por diversos comentarios en la red y certificamos cuál era la versión de UGT en FNAC. Se decide que no hay reacción externa, es una huelga que no secundamos, y que los trabajadores no iban a seguir, comunicamos internamente a nuestros activistas en la red nuestra versión para que supieran la versión del propio sindicato y no se “desmoralizaran” porqué no estábamos en la huelga. Optamos por la fase “informa a los tuyos” para que estos sean prescriptores, pero con la consigna de no entrar a refutar a CGT en la esfera pública excepto a interpelaciones directas y preguntas que se hicieran de forma directa. Mientras CGT no atacara a la UGT, no íbamos a actuar, y dejaríamos que el conflicto fuera entre CGT y FNAC, como debería ocurrir en toda huelga de este tipo.

A dos días del boicot/huelga fantasma, la CGT pasa a una ofensiva mayor, apoyada por perfiles de “true left” comienzan no sólo a atacar a la empresa, sino a UGT en FNAC (y de rebote a UGT en general), además generando la confusión de que los trabajadores apoyaban el boicot. Los propios trabajadores exigen a los delegados de UGT que aclaren la postura mayoritaria de la plantilla y estos realizan una nota de prensa indicando que la huelga no la secundan. Esto termina de enervar a la CGT que se lanza a degüello contra la UGT, muchas personas que sin pertenecer a la CGT el discurso de “David contra Goliath” y el zeitgeist anti sindicatos mayoritarios ya les ha cuajado, se suman a las críticas.

Lo cierto es que en la UGT había cierta parálisis, no reaccionamos a los cambios del conflicto que se habían inciado una semana antes, habíamos mantenido la misma estrategia (perfil bajo, entrar a responder tan sólo las interpelaciones directas), y reaccionamos algo tarde para publicar nuestra versión. Dejo a un lado la ausencia de reacción de la FNAC que esperó a mitad del día del boicot para dar una versión propia (problema de la empresa), eso era problema de la empresa no nuestro.

En el error comunicativo hay que entender que en este caso “ser grande” y complejo era una debilidad. Mientras que los implicados más directamente veían que los trabajadores de la FNAC no estaban por la labor del boicot ni de la huelga y por tanto la postura de UGT en FNAC era coherente, otros veíamos que la cosa en la red se estaba transformando en una crisis comunicativa del tamaño de gotzilla.

De ahí que el comunicado de la sección sindical de UGT FNAC fuera tardío para el momento del conflicto en el que estábamos.

Pasamos a la guerra de guerrillas

Una vez contamos con un comunicado oficial y una versión oficial que podemos secundar el equipo de comunicación reaccionamos con tácticas de guerrilla comunicativa. Decidimos mantener a los activistas en un segundo plano (no hay nada peor que activistas de una organización política o sindical pegándose en la red con otros activistas), manteniéndoles informados pero sin pedirles entrar en el conflicto dialéctico.

La operación es casi minimalista, aprovechamos dos perfiles, el mío que por motivos personales (odio el paracaidismo sindical y que quien no sufre las decisiones de una huelga sea el que las convoque) ya había adquirido un perfil contrario al boicot y el perfil corporativo de la UGT de Catalunya, con el que tenemos mucho margen para entrar a responder los ataques directos a la marca y a difundir una versión propia.

En un principio creíamos que luchábamos contra un zeitgeist ya establecido y que era como vaciar el mar con un vaso de agua, pero comenzamos a cosechar algún éxito. Algún autor como Germà Bel y algún artista como Lax n’Busto decide que NO hace el boicot basándose en nuestra versión. Por otro lado, al parecer la CGT y la “true left” no tienen tanta credibilidad como creen y hay gente de izquierdas que está un poco cansada de sumarse a la primera oleada de ira colectiva que reciben. Esta gente comenzaron a mover la versión de UGT del conflicto, en un principio no parecía que el efecto fuera muy grande frente al gran éxito de la “true left” y la masa enfurecida, pero comenzaba a cambiar la tendencia.

Comienzan los graves errores de CGT en el conflicto comunicativo

Siempre hay quien comete un error de bulto. Cuando una marca se defiende es una “marca”, alguien impersonal, sin cara, es fácil despesonalizarla y atacarla. Pero cuando lo hacen personas cuesta más hacer ese ejercicio de cosificación. El primer error de la CGT es pasar del ataque contra una empresa multinacional al ataque contra otro sindicato. El segundo error que cometió la CGT es que con sus perfiles corporativos se lanzaron a atacar personas. Ya comenzaron el día anterior al boicot atacando a los delegados de UGT en FNAC (entre otras cosas consiguió galvanizarme), pero el error lo cometieron el mismo día del conflicto. Comenzaron atacando de forma dura y personal a Juan Soto Ivars, un articulista de El Confidencial que hizo un artículo matizando y contrastando sobre la huelga de FNAC, el artículo nos puede gustar o no, coincidir con el autor o no, pero cuando si intentas satanizarlo desde una marca, lo que logras es lo contrario. El artículo y el ataque producido por la CGT tuvo el efecto contrario entre las diversas personas que teníamos otras versiones del conflicto brutal. Ya no era un conflicto comunicativo sino personal.

El siguiente ataque se centró en concreto en un delegado de UGT en el Triangle, al que se le lanzaron ataques personales muy duros desde perfiles corporativos y de dirigentes de la CGT, y posteriormente se lanzaron a por mi persona.. aunque el plato fuerte estaba por servir.

Hay un error profundo cuando una marca ataca a una persona. FNAC contra CGT/trabajadores suena conflicto épico, de un titán contra alguien más débil. UGT frente a CGT puede parecer más grande y CGT puede utilizar el síndrome de David contra Goliath, pero la CGT siempre será más grande y fuerte que 3 tipejos. El síndrome David contra Goliath se les giró en su contra, reforzado por la estrategia que siguieron días después, que desacreditó su versión mucho más allá que cualquier campaña que hubiera podido lanzar UGT.

El plato fuerte… y una ayuda inesperada

Terminamos el dia de Sant Jordi con cierta satisfacción, la marca la habíamos logrado defender, el conflicto había pasado no de una masa enfurecida contra UGT por no apoyar la huelga, sino de unos señores de la CGT atizando a otros señores (de UGT y no), como el escritor Germà Bel, Lax n’Busto, Ivars, un delegado de base de otro sindicato y un servidor que defendíamos otra versión sobre el conflicto. El boicot había funcionado, eso es indiscutible, pero CGT se había pasado de frenada en su versión, fotos que falsamente se atribuyen a una hora fueron fácilmente falseadas mediante los datos EXIF, lo que hizo que la versión de CGT se debilitara aún más. Las exageraciones de unas condiciones laborales ya de por sí malas dejó a la versión de CGT aún más en entredicho. Siendo el boicot un éxito, lo que no era tan hegemónico era la versión de CGT del conflicto de la FNAC, y el resultado de la huelga real, la que hacen los trabajadores, había sido un fracaso mayúsculo.

Pero el plato fuerte lo dejamos para el final del día. Lo hablamos en el equipo de comunicación, yo quería explicar todo lo que sabíamos del conflicto, las mentiras de CGT, la versión de nuestra sección sindical y de nuestra gente del comercio, lo que sabíamos de las condiciones (malas pero bastante distintas a las que CGT había descrito o insinuado) en FNAC, la versión que la plantilla de FNAC había transmitido a nuestros delegados y que habíamos visto in situ. Sabía que lo que yo escribiera en mi blog era mi versión de los hechos, no la versión oficial, pero era una acción de riesgo porqué podría alargar un momento comunicativo malo sobre la marca, así que pedí el consentimiento de mis compañeros ya que mi post nos ponía en riesgo de forma colectiva.

El artículo tuvo un efecto demoledor. La reacción de la CGT fue tan exagerada que hizo del acoso en redes a Ivars el día anterior un juego de niños, el artículo desmantelaba la versión “buenista” de la “true left”. Dejaba en evidencia a mucho postureo izquierdista de algún político que fue a hacerse la foto. A CGT le atizaba, evidentemente, pero no con demasiada virulencia, mostraba un respeto por los huelguistas y la sección sindical de CGT en FNAC por mantener la huelga.

Pero esa versión, y la forma de explicarla desmontaba el relato que tanto necesitaba CGT para favorecer su marca. La reacción virulenta fue tremenda. Ataques contra la web de UGT, contra mi blog, más de 62 usuarios de twitter con perfiles corporativos de la CGT y de cuadros del sindicato lanzados contra mi persona durante los días siguientes, intentos de desacreditación personales. Toda una crisis comunicativa personal por sí sola.

El problema es como digo, que una marca no puede luchar contra un individuo de forma virulenta, consigue el efecto contrario. Los dudosos se posicionan con el atacado… La versión de los hechos desde un activista se propagó tanto como la propia versión original de la CGT. El post era bueno y creo que tengo cierta credibilidad en la red, pero sin los errores previos de la CGT (exagerar los problemas laborales de FNAC, mentir sobre la huelga, obviar datos clave, y el ataque a todo aquél que lanzara una versión distinta del conflicto), no hubiera volado ni la mitad.

Además tuvimos una ayuda. Café amb Llet publicó la foto de Junqueras comprando en otro centro de FNAC el día de Sant Jordi. Los activistas de ERC que aún no conocían alguna de las versiones alternativas a la de la CGT sobre el conflicto buscaron alguna, los que sí la conocían la difundieron de forma sistemática para defender al líder de ERC. Por suerte, ya teníamos a “otros” trabajando para nuestra versión de los hechos. El error o no de Junqueras fue ya la puntilla necesaria para ayudar a difundir la versión de los hechos de UGT. Incluso en comunicación, lo inesperado puede ser clave. Pero una lección, sin haber intentado previamente defender tu propia versión, jamás podríamos haber podido aprovechar esa oportunidad. Fue cuando Café amb Llet, uno de los difusores del boicot, lanzó un artículo aclaratorio sobre la foto de Junqueras y citó mi post y por tanto dio difusión entre el núcleo duro más activo pro-boicot de nuestra versión de los hechos. Demoledor. Café amb Llet, hizo su trabajo, informó, contrastó varias versiones y a su vez defendió su línea editorial, impecable, por mucho que algunos de ERC les molestase. Pero esa misma profesionalidad, honestidad y seriedad de Café amb Llet ayudó a que la versión de los que defendíamos una opción distinta al boicot llegase lejos.

Los últimos coletazos..

El día después del boicot CGT se siguió cubriendo de gloria, intentó difamarme, se aferró a un error mío en un twitt para intentar desacreditar todo un post, lo cuál me obligó a ampliar la información en él puesta con pruebas de sus mensajes y provocó una segunda oleada de visitas y de difusión. Dejo para otro momento hablar del acoso digital sufrido durante estos días por activistas de la CGT. Con la desconvocatoria de huelga del metal al conseguir un acuerdo para salvar el convenio colectivo CGT intentó asociar el tema de FNAC, sin mucho éxito, pudimos compensar sus ataques a la marca con un poco de esfuerzo de los perfiles corporativos, cuyo epítome es esta respuesta a un debate muy kafkiano en twitter.

Conclusión

La mejor forma de evitar las crisis de comunicación online es atacarlas cuando aún no han aparecido y no se han establecido un zeitgeist y un estado de opinión desfavorable. Aún así hay formas de atacarlas tardíamente. La clave está en tener una versión que nos creamos, que sea sostenible, que sea cierta. En este caso el exceso de confianza inicial y la beligerancia y agresividad de la CGT cuya versión tenía un exceso de exageraciones, omisiones graves y lagunas evidentes por un lado, y por otro transformó un conflicto entre CGT/trabajadores vs. FNAC primero en un conflicto entre CGT vs. UGT y luego en un conflicto CGT vs. personas ayudó a que la crisis de comunicación online pudiera atajarse, al menos parcialmente.

La clave fue no darlo por perdido, y actuar cuando por fin tuvimos una versión sólida, clara, sincera y sostenible. Llegamos tarde, en parte porqué el conflicto no nos interpelaba, hasta que fuimos atacados por no secundar la huelga y CGT intentó aprovechar el tirón favorable al boicot para mejorar la percepción de su marca sobre la de UGT,  pero aprovechamos las oportunidades y los errores de la CGT para colar nuestro mensaje.

El primer y principal error fue galvanizarnos y atacarnos. El primer error fue pegar a unos delegados de una empresa, la gente más pringada del mundo sindical por parte de los liberados, cuadros sindicales y dirigentes de CGT. Un grupo muy reducido de personas indignadas con sendas habilidades de troll de internet, defendiendo una causa más honesta, puede plantar cara a toda una masa enfurecida y centenares de activistas que actúen como unos pandilleros digitales de tres al cuarto.