Crowdfunding como estrategia de fidelización

“Do ut des, doy para que des”. Desde la grabación de un álbum, a la edición de un libro de poesía o fotografía.  Bajo esta premisa, el sistema nada nuevo de crowdfunding nutre de contenido cultural a consumidores y de financiación a creadores. Consiguiendo que mutuamente se beneficien en un sistema simbiótico.

A continuación analizamos el lanzamiento de un producto cultural a través de las plataformas que cada día adquieren mayor fuerza en la industria.

¿Qué es?

Realmente no es ningún neologismo que deba complicarnos ya que no se trata más que de financiación colectiva.

Un sistema por el cual varios particulares se unen apoyando económicamente un proyecto presentado por un tercero.

Aunque hay definiciones que lo apuntan como micro mecenazgo, no sería del todo correcto ya que el sistema de mecenazgo como tradicionalmente se ha entendido, no aporta beneficio alguno al mecenas, no más allá de los retornos indirectos como la promoción de la acción.

En la financiación colectiva sin embargo, en la mayoría de sus casos, se espera un reembolso, ya sea una contrapartida material (e.j. una edición limitada de DVD en caso de una producción audiovisual) o reparto de los beneficios.

¿Cómo funciona?

Son varios los sistemas, pero básicamente podemos diferenciarlos dependiendo de su distribución: offline u online.

Aunque el auge actual ha sido debido a las cada vez más presentes plataformas de crowdfunding por la capacidad de conectividad de internet, siguen existiendo casos digamos a la antigua usanza. Casos en los que ante la cercanía de la comunidad con el proyecto, la distribución online no es tan requerida.

Como es el caso de Cineciutat.

En el sistema online son varias las plataformas, las más conocidas son; Kickstarter  o Indiegogo, en España Verkami, My Major Company  o Lánzanos.

Todo comienza cuando el creador realiza la petición de financiación describiendo el proyecto e indicando la necesidad de aportación que necesita. A partir de aquí los usuarios van ‘donando’ hasta conseguir o sobrepasar la aportación indicada.

En caso de no alcanzar el importe el proyecto queda anulado.

¿De dónde nace?

­­En el sector cultural la necesidad de búsqueda de financiación ha ido incrementando con el paso de la crisis económica.

Las razones principales han sido varias:

La presión fiscal incrementada con el paso del IVA reducido al general.

La escasez de la financiación pública y privada de entidades tradicionales, como líneas ICO o bancos.

El menor apoyo a creadores nobeles no consagrados o marginación de proyectos marcados de baja rentabilidad.

Resultados

Podemos consultar aquí algunos de los resultados de proyectos culturales apoyados en Verkami, tanto positivos como negativos.

En España, el crowdfunding ha llegado a sufragar en su totalidad o en partes, proyectos con una media de 3.000 o 5.000 euros, con una aportación media de 30 euros por participante, lo que supone haber movilizado unas 100 personas por proyecto.

En total, según un estudio realizado por Info Crowdsourcing , en el año 2012 en España la financiación colectiva online adquirió un volumen de casi 10 millones de euros, 9,7 millones. Un sistema que cada vez adquiere más peso en la industria cultural del país.

Casos

Son varios los ejemplos, tantos como proyectos, que podemos encontrar.

Como muestra veremos los de MMC Spain, Estirpe o el Círculo de Bellas Artes.

My Major Company (MMC) nació en Francia convirtiéndose en el líder de la financiación participativa en Europa y llegó a España en 2012 de la mano de PRISA Radio. Además de acoger proyectos multidisciplinares en su plataforma, lanza un sello discográfico propio en el que los fans serán los productores de los nuevos trabajos de sus artistas favoritos.

Lanzado desde MMC Spain (@MMCes), Estirpe (@Estirpe_) es un ejemplo de  estrategia de comunicación en el lanzamiento de proyecto como más adelante veremos.  Se trata de un proyecto para un largometraje.

En este caso los usuarios podían apoyar con la aportación más básica de 15 euros, por la cual obtendrían la aparición de su nombre en los créditos y tener acceso a ver la película en HD una vez terminada antes que nadie. Hasta la aportación más alta de 1.000 euros, en cuyo caso la inversión dio derecho a figurar como co-productor.

Como muestra de una estrategia a mayor plazo y con plataforma propia, tenemos el caso del Círculo de Bellas Artes de Madrid. Esta institución referente de entidad cultural a nivel nacional, lanzó a mediados de este año una campaña de crowfunding denominada : «Da la cara por el Círculo, da la cara por tu cultura»  

De sistema de financiación a estrategia de fidelización

El crowdfunding es una estrategia sistémica que engloba todo el proceso de fidelización de los potenciales clientes, a través de:

LA COMUNICACIÓN

Desde el inicio y hasta el final, la comunicación es la estrategia base del crowdfunding.

El mensaje por el que se da a conocer el producto a financiar debe de ser lo más efectivo para captar a todos aquellos perfiles interesados en la financiación colectiva.

Son cientos los proyectos que anualmente se lanzan y la diferenciación pasa por una comunicación atractiva. Una vez adquirida la atención de los financiadores, todo el proceso creativo y de producción debe de ser transmitido hasta el final, que indispensablemente se apoya en el storytelling.

La consecución de todo ello es que los consumidores captados se conviertan en potenciales prescriptores de un producto que sienten como suyo y así multiplicar el efecto de captación en el consumo del producto a través de los fans en el boca-oído.

UN BUEN PRODUCTO

Más allá de comunicar el valor añadido del producto, es necesario crear en la base un producto atractivo. Además, se debe escoger y conocer la plataforma idónea en la que encajar el proyecto con el perfil usuario de la misma.

ATENCIÓN AL PÚBLICO

Al lanzamiento online a través de la plataforma se suman las herramientas de social media que prolongan el storytelling.

La creación de un blog, perfiles twitter, Facebook, Instagram o Vine son canales, no sólo para comunicar la marcha del proyecto, sino herramientas a través de las cuales los usuarios reclamar feedback con el creador. Un perfil totalmente prosumer.

PROMOCIONES

Un sistema apropiado para mantener la relación y que el proceso vaya más allá de la captación de fondos para conseguir fans prescriptores, es la puesta en marcha de promociones.

Una vía acertada para ello son los concursos, para ello se dispone de varias aplicaciones online, como por ejemplo Easypromos en Facebook.

En el caso de @Estirpe_, se lanzó un concurso en el cual desde la página de Facebook se involucraba a los usuarios en el diseño de vestuario del largometraje. Una acción más en la fidelización facilitando la participación en la creación y haciendo sentir partícipes a los financiadores, creando, acción tras acción, un vínculo emocional con el producto.

Todo ello deriva en una estrategia de captación del usuario que, a través de las experiencias como en la involucración del proceso creativo (el producto) o en acciones por ejemplo offline (promoción), tiende a la fidelización.

A pesar de que la base estratégica se lance desde una plataforma online, las acciones offline complementan toda la estrategia operativa.

Por ejemplo:

- Merchandising.

 - Event marketing.

Tomando como base el ejemplo del proyecto de @Estirpe_, al tratarse de un largometraje basado en un cómic se produjeron varias piezas como marcapáginas o postales que se distribuyeron en tiendas afines al target como tiendas de cómics o bares.

Atravesando lo digital, en @Estirpe_ organizaron varios eventos en los que además de conseguir mayor recaudación, promocionaban el producto. Eventos en los que como una ventaja más y una vez más premiando la fidelidad, los financiadores accedían gratis. Fiestas con una vinculación al producto; ‘Fiesta de disfraces Nerds vs. Superhéroes’.

Desde un marketing estratégico hasta operativo, tanto offline como online, se llegan a crear las denominadas Lovemarks de Kevin Roberts a través de este sistema de financiación.

Claves

El crowdfunding no es la panacea de la financiación, pero ayuda.

Considerarlo como una estrategia que sobrepasa la financiación es indispensable. Ver más allá y añadirle una estrategia de fidelización basada sobre todo en un mix on/offline de comunicación, es clave en el éxito de la captación de los usuarios.

En el proceso de la campaña, el seguimiento y monitorización de las acciones ayudará a evaluar la marcha junto a un plan de contingencia que facilite la proactividad. Así se marcará la diferencia y la consecución el éxito se potenciará.

Si has llegado hasta aquí, con lo leído…

¿Apostarías por una estrategia como ésta para el lanzamiento de un producto? O yendo más allá, ¿qué desventajas resaltarías en la estrategia?

¿Complementarías de algún modo el proyecto Estirpe? ¿Conoces algún otro proyecto de crowdfunding?