¿Cuáles son las claves de un buen storytelling?

A lo largo de estos últimos meses hemos hablado mucho en este blog sobre storytelling (de hecho, Sopa De Hormigas ha llevado a cabo un trabajo de investigación sobre el tema). Pues bien, es tiempo ahora de poner en práctica todo lo aprendido y analizarlo a través de un ejemplo: Kony 2012.

Kony es el meme de internet intencionado más grande que hemos visto hasta hoy. El primer gran triunfo de la propaganda memética. Entre la versión de YouTube, la de Vimeo y los vídeos que espontáneamente se han subtitulado ha alcanzado y superado los 100 millones de visualizaciones.

Según Visible Measures, esta campaña de vídeo que llama la atención sobre el rebelde ugandés Joseph Kony (líder del grupo Ejército de Resistencia del Señor y quien carga con una orden de arresto internacional por crímenes de guerra como rapto de 66.000 niños para usarlos como soldados y esclavos sexuales) exhibe el crecimiento más rápido de la historia (ha obtenido 5 millones de visitas en tan solo 48 horas). Y no sólo el vídeo. También los artículos que han generado en los medios de todo el mundo o las webs creadas como crítica han sufrido un torbellino viral.

Pues bien, el video de Kony está construido para activar cada resorte que hace saltar lo viral y que nos lo pasemos los unos a los otros. Algunas de las claves que han contribuido a que este vídeo se convirtiera en todo un viral son:

• Incita al altruismo compartido: existe un conflicto (lucha entre el bien y el mal), aspecto clave que todo buen storytelling debe contener.
• Fomenta la atención y la credibilidad: la historia se narra de lo cercano a lo general y, además, en primera persona.
• Cierra con un llamamiento a la acción y una fecha tope de caducidad (2012). Como en los infomerciales: “llama en los próximos 15 minutos y te regalaremos otra unidad”.
• Contiene personajes emocionales atractivos: niños, ugandeses, locutor…
• La narrativa es muy moderna, por lo que la gente joven se puede sentir muy identificada con ella. Usa el lenguaje audiovisual del reality: hay fragmentos muy íntimos de la vida del protagonista que no se corta en enseñar. La linealidad de la historia se corta con flashbacks y flashforwards para mantener la mente atenta. Incluso en momentos se copia el lenguaje contemporáneo de videos que han tenido éxito en internet (como cuando se cuenta a través de la página de Facebook). El ritmo de la narración está basado en la música.
• Es autorreferencial como un virus. Incluye memes dentro de sí mismo, hace constantes menciones a Facebook y llama a la autorreplicación.
• Usa elementos que nos encantan y cautivan a nuestro cerebro, como masas haciendo cosas a la vez, lanzando consignas, bailando y sintiendo emociones colectivas o primeros planos de personas mostrando emociones.
• Copia el lenguaje electoral y de campaña a lo Obama para llamar a la acción. También el lenguaje de guerrilla. La operación de empapelado de ciudades es calcada a la Paperstorm.
• Utiliza e involucra a famosos: Clooney, Gaga, Angelina… y ya sabemos que como espectadores nada nos fascina más que un famoso. Esta ha sido una de las claves más importantes de su expansión (desde la premiere del vídeo estuvieron presentes, y después, respondieron al llamamiento que se les hizo desde Twitter).
• Se trata de un documental más que de un anuncio. Es largo (esto a priori puede ser un inconveniente) pero evidencia la existencia de “algo importante”.
• Todo está explicado de manera muy sencilla, como si fuese dirigido a niños de manera que todos lo podamos entender.
• Hay nacimientos, muertes, violencia, secuestros, mutilaciones, violaciones, todo muy épico. Sin embargo, comienza y se cierra de forma optimista y esperanzadora. El asunto del vídeo no se desvela hasta pasados cinco minutos. Lo duro va en rápidos flashes. Si observas el vídeo sin saber su objetivo, el efecto se multiplica. No es deprimente, sino que llama a la acción. Juega al life changing, es decir, te cuenta algo que hasta entonces no sabías y que te hará ver las cosas de forma distinta desde entonces, que es otra de las claves de lo viral.
• Hace ver la realidad de forma distinta: “vosotros podéis cambiarlo todo”.
• Da unas instrucciones clarísimas: comparte, dona.

En resumen: el vídeo provoca una emoción que incita a la acción y a la replicación. Podría, por ejemplo, no provocar nada o provocar tristeza, pero entonces no funcionaría. En palabras de uno de los autores y creadores: “Presentamos el problema y entonces acabamos el filme con tres pasos para ayudar a la gente a hacer un cambio. Eso resuena en la gente. El tercer paso es tan simple como compartir el filme. La gente puede hacerlo”.

Os dejamos con el documental por si todavía hay algún despistado o despistada que no lo haya visto: