Cuando las marcas premium se rinden

En España, la crisis que empezó hace cinco años, parece haberse convertido ya en crónica o sin visos de un final a corto plazo. Esta situación económica, que casi pilló por sorpresa a muchos, obligó a las grandes marcas de consumo a reaccionar frente al avance de las marcas blancas, con sus precios de hasta el 50% menos, en aquellos productos que son de compra diaria.
La mayoría entonces, optó por mantenerse en sus trece, al fin y al cabo son grandes "Titanics" de difícil maniobrabilidad, y lanzaron campañas de imagen en las que se apelaba a su tradición como marca en nuestros hogares de toda la vida y a la calidad y exclusividad de sus productos, que justificaban sus más altos precios.
Danone hizo especial esfuerzo en su exclusividad con el eslogan "Danone no fabrica para otras marcas" aunque también apostó por el argumento de la Historia.



Pero eso era 2008, y ya estamos en 2013. A la crisis ya casi no se le puede llamar así por lo que está durando, y las marcas blancas se han hecho con la mayor parte del pastel en algunos segmentos y categorías. Puede que el consumidor aprecie aún el valor de algunas marcas premium, pero los deseos no siempre son posibles y asequibles, y parece que la batalla podría perderse si la estrategia de mantener un precio "por encima de nuestras posibilidades" se mantiene sólo por ser quienes son. Y eso que Danone es una de las marcas más prestigiosas y activas del país, ahora ya, una de las principales multinacionales de la alimentación.

Así que 2013 empieza con un giro inesperado en la comunicación de la marca, que mantiene su insight, el de la tradición y la trayectoria a tu lado, pero cede ante las necesidades de marketing, y anuncia, de forma totalmente positiva y casi triunfal, que se rinde y baja los precios.



Mientras Central Lechera Asturiana, otra marca del sector lácteo que también optó por el argumento de la tradición y la calidad, ya había sucumbido al precio de oferta hace meses y lanzaba spots con su precio rebajado.

Es la dureza de la realidad de la ley de oferta y demanda, y la demostración de que en el Marketing la Publicidad es sólo un componente más a combinar con Precio y Producto. Aunque, en el caso de Central Lechera Asturiana, la marca también intenta lanzar mensajes de refuerzo de sus valores de marca como justificante del precio, y se atreve con un spot en el que se confía en que algún día, cuando la crisis pase, podrás volver a disfrutar de su producto. Todo un reconocimiento, tal vez de nuevo rendición, a la evidencia.

Y es que con la extrema duración de la crisis, España se ha convertido en el país con mayor porcentaje de consumo de marcas blancas o de distribuidor, y lo que es peor para las premium, los usuarios han aprendido que en muchas ocasiones, sí son iguales.