Cuatro dimensiones de la confianza de los clientes para tiempos de disrupción

Desde hace ya muchas décadas, desde que se supero la escasez de oferta y comenzó una verdadera competencia, un elemento fundamental en la lucha competitiva es la satisfacción de clientes, entendida como resultado, y por ende, la orientación a cliente o 'customer-centricity' entendidas como actitud y estrategia de las empresas.

En su libro  'The transformation myth', Gerald C. Kane, Rich Nanda, Anh Nguyen Phillips y Jonathan R. Copulsky, revisan los aspectos fundamentales de esta relación.

Lealtad y hábito

Y un toque de atención interesante que hacen, con base en los trabajos de James Clear y Charles Duhigg, es poner en relación la lealtad de los clientes con sus hábitos. Primer nos indican lo que significa un hábito en este entorno

Habit means that people are seeking to derive the greatest value for the least amount of effort.

y luego nos hacen ver que, pese a la cierta entronización que se hace de las actividades de comercialización, atención y retención de clientes, la lealtad de éstos hacia la marca, con frecuencia depende del simple y mero hábito (quizá de ahí provenga, en parte, lo barato que es mantener a un cliente existente frente a captar a uno nuevo). Así, nos dicen

There are times when customers engage and stick with their companies or brands, not out of loyalty but out of habit.

Vale que no es una completa generalización, una afirmación de que no exista la verdadera lealtad a la marca sino sólo los hábitos. Vale que nos dice que sólo es en ocasiones, pero me parece relevante esa llamada de atención.

Las cuatro dimensiones de la confianza de los clientes

Sin embargo, según los autores, las cosas cambian cuando hablamos de disrupción, cuando el mercado, la tecnología y los propios clientes se encuentran sometidos a cambios profundos y a incertidumbre.

Para estas situaciones, seguramente cada vez más frecuentes, la construcción de la confianza con los clientes es capital y, en ese ámbito, los autores identifican cuatro dimensiones en las que es preciso trabajar y destacar. Son las siguientes: 

• Humanidad: que significa preocuparse por la experiencia de otros (aquellos con los que se relaciona la organización, en este caso los cliente) y que incluiría elementos como la seguridad, el trato respetuoso y la atención al bien mayor equilibrando los beneficios con el bienestar individual, interés social y medioambiental.


• Transparencia: grado en que la organización comparte abiertamente información, motivos y opciones en un lenguaje llano


• Capacidad: Grado en que la organización dispone de los medios para satisfacer las expectativas de los clientes.


• Fiabilidad: Grado en que la organización entrega sus productos o servicios de una manera confiable, incluyendo elementos como la calidad, la seguridad y la confianza que en ellos se pueda poner.

Creo que no es difícil concordar en que esas dimensiones son importantes. Las dos últimas, capacidad y fiabilidad son casi evidentes, casi una tautología: mal va a tener un cliente confianza en ti si no tienes la capacidad para entregar los productos y servicios prometidos y hacerlo con calidad y de forma confiable.

Más original, aunque aún bastante lógica sea la dimensión de trasparencia y donde, quizá se vaya un paso más allá de lo habitual sea en la dimensión de humanidad especialmente en su visión de un valor holístico que incluye también lo medioambiental o social y que parece enlazar con esa inspiradora, aunque no sé cuán realista, visión de las organizaciones con propósito.

Conclusiones

No sorprende, es casi evidente en realidad, la necesidad de orientarse al cliente y lograr su satisfacción, confianza y fidelidad. Lo que sí parece detectarse es que en tiempos de disrupción y, añadiría, en tiempos de competencia intensa, debe existir un mayor foco en esa satisfacción y confianza y que ésta abarca, en apariencia, más que lo evidente para llegar, incluso, a esferas que tienen que ver con el bienestar no sólo individual sino también social.