De «Doers» a «Goalers»

El título de este post responde a la siguiente idea: los comunicadores debemos pasar de ser hacedores a convertirnos en logradores (si no existen estas palabras, aquí propongo inventarlas). Tenemos que dejar de centrarnos en «qué hacemos» (acciones y campañas de comunicación) para focalizarnos en «qué logramos» (impacto en los públicos). Debemos dejar de plantearnos objetivos como: queremos comunicar a los públicos sobre…, o pretendemos informar a los públicos sobre…, o buscamos interactuar con los públicos en…. Y orientarnos hacia expresiones como: queremos dar a conocer a los públicos acerca de…, o pretendemos mejorar la predisposición de los públicos en …, o buscamos impulsar el comportamiento de los públicos en…

No nos pagan para «hacer», nos pagan por «lograr».

Esta frase sintetiza la importancia de aplicar indicadores estratégicos a la gestión de comunicación, los cuales permiten demostrar su impacto y visibilizar su contribución a los resultados de la organización.

En la actualidad, crecen exponencialmente las publicaciones en internet, los artículos en informes y los eventos sobre la importancia de la medición y evaluación estratégica en comunicación. Es, pues, un issue relevante para los departamentos y consultoras de comunicación (según dicen ellos). Sin embargo, aún se observa un déficit importante de cultura, implementación y desarrollo de la medición y evaluación estratégica en los departamentos y agencias de comunicación.

Como diría un buen amigo y colega: la medición/evaluación y los indicadores estratégicos son como el sexo: se habla mucho y se practica poco.

Así, me pregunto por qué sigue sucediendo esto en la segunda década del siglo XXI. A partir de algunos comentarios habituales que se suelen leer o escuchar en diversos foros por parte de algunos profesionales de la comunicación, me animo a realizar algunas reflexiones sobre las posibles razones para «no medir y evaluar» (aunque no sean necesariamente acertadas ni se den en este orden).

Razón 1: SATURACIÓN

1a) «No tengo tiempo para hacer encuestas y mediciones». Demasiada orientación a la acción. La mayor parte de los comunicadores fuimos formados para orientarnos al «hacer diario», dándole prioridad a la planificación y ejecución de las acciones, pero otorgando poca atención a la medición de las actividades realizadas. En las universidades, la mayor parte de las asignaturas están pensadas para aprender a «hacer», y cuando entras en el mundo profesional lo importante es saber ejecutar las acciones (eventos, prensa, redacción, diseño, etc.). La mayor parte de nuestro tiempo se dedica a implementar actividades. Así, nos convertimos en unos cracks en la realización de las acciones, pero somos un desastre en su evaluación.

1b) «No quiero saturar al público con encuestas. Ya reciben mucha información y no tienen tiempo para responder». Si el público está saturado, ¿no será que, quizás, estamos comunicando demasiado? Otra vez surge el problema de la excesiva orientación a la acción. Tal vez estamos sobresaturando al público con demasiada información, con demasiados mensajes, con demasiadas acciones. ¿Y si cambiáramos cantidad por calidad? ¿Y si comunicamos menos, pero mejor, a la vez que evaluamos adecuadamente el impacto en nuestro público? Efectivamente, no deberíamos saturar a nuestro público: hay que buscar el equilibrio adecuado entre las actividades de comunicación y las acciones de evaluación para medir su impacto.

Razón 2: DESCONOCIMIENTO

«No hay herramientas adecuadas para medir el impacto/resultado de la gestión de comunicación». Muchos profesionales no conocen los métodos de medición existentes, o si los conocen, no saben cómo interpretar los datos obtenidos. ¿Esto significa que no existen sistemas de medición adecuados? Sinceramente, creo que sí los hay. Pero, en muchos casos, los métodos e indicadores que se utilizan son muy operativos, midiendo aspectos de la implementación y desarrollo de las actividades realizadas (tasa de apertura de emails, nivel de asistencia a eventos, valor publicitario de noticias, tasa de conversión digital, etc.), pero que no evalúan el impacto y los objetivos estratégicos en los públicos. Incluso algunos están obsoletos, desfasados e incluso poco recomendados por los expertos (como el AVE), son muy simplistas y con indicadores poco sólidos. Por lo tanto, podemos afirmar que sí existen indicadores estratégicos, serios y rigurosos, para medir y evaluar el impacto de la gestión de comunicación. Y en la mayoría de los casos, los pueden diseñar y aplicar ustedes mismos a las organizaciones.

Razón 3: FALTA DE NECESIDAD

«Para qué voy a medir, si mi cliente/jefe no me lo pide». En muchas organizaciones, los comunicadores no tienen la necesidad de justificar su trabajo (y su sueldo). Los jefes (CEO, Director General, Presidente, o cualquier otro directivo) no les piden resultados o cumplir objetivos. Simplemente, les solicitan informes o reportes de las actividades planificadas y ejecutadas, en lugar de pedirles resultados del impacto logrado con la gestión de comunicación en los públicos. El problema es que, en cualquier momento, los jefes pueden comenzar a pedir que se justifiquen las actividades realizadas y se muestren los resultados alcanzados en los públicos mediante indicadores estratégicos.

Razón 4: FALTA DE INTERÉS 

«¿Para qué quiero medir? Yo ya hago muy bien mi trabajo». En algunos profesionales hay una falta de predisposición o voluntad hacia la medición y evaluación. Como los comunicadores estamos formados «para hacer», tenemos poco interés, motivación y orientación hacia la medición y evaluación. Pensamos que nuestro trabajo consiste, esencialmente, en planificar una buena campaña, diseñar un buen anuncio, desarrollar una intensa actividad en las redes sociales, etc. Para muchos profesionales, la medición y la evaluación son una parte residual de su trabajo, y en muchos casos, una cuestión que les hace perder tiempo y dinero.

Razón 5: TEMOR A LOS RESULTADOS

«No sé si es fiable, no sé cómo van a salir los resultados». Muchas veces preferimos no medir los resultados de las actividades de comunicación por miedo a que los resultados indiquen que lo que se está haciendo tiene poco o nulo impacto. Pero esto también es un «resultado», y nos indica que debemos cambiar las acciones, las estrategias o las campañas. La medición y evaluación no es solo para «mostrar el éxito de nuestra acción», sino para conocer el grado de cumplimiento de los objetivos marcados y si las acciones están contribuyendo adecuadamente a lograrlos.

Así pues, la medición/evaluación de resultados resulta ser el patito feo de la gestión de comunicación. Sin embargo, los indicadores estratégicos son los instrumentos claves para demostrar el valor y la contribución de la comunicación al logro de los fines de una organización. Y también son cruciales para poder plantear adecuados objetivos smart para las futuras campañas o planes de comunicación ¿Hasta cuándo podrán sobrevivir las consultoras sin demostrar su contribución a los objetivos de su cliente mediante indicadores estratégicos? ¿Hasta cuándo seguiremos pidiendo los Dircoms un asiento en el Consejo Directivo, si no somos capaces de demostrar que nuestro trabajo crea valor para la organización?
No tengo respuestas, solo muchas preguntas.

EXTRAS

Importancia de los indicadores, en 1 minuto y medio (video).

Cursos y talleres DircomMAP sobre indicadores estratégicos (aquí)