De innovación: Cómo identificar oportunidades

por Alfonso Cruz

Un modelo de innovación

Cemex es un ejemplo latinoamericano de cómo gestionar la innovación?

La compañía Cementos Mexicanos (Cemex) es un modelo de innovación en América Latina y el mundo. Fue fundada en 1906 y actualmente es una empresa global con presencia en más de 50 países y líder en la producción, distribución y comercialización de materiales para la construcción.

El año 2011 tuvo ingresos anuales de 15.139 millones de dólares e índices de rentabilidad que superan con creces los de sus competidores. Su estrategia competitiva se basa en ser innovadores en la gestión global del negocio, desde la cadena de suministros y plantas productivas hasta la distribución y comercialización.

Tres planos

Cemex define la innovación como la habilidad de generar ideas y convertirlas en valor a una velocidad que garantice su liderazgo en el mercado. Para ello ha diseñado e implementado un modelo de innovación propio que le permite generar continuamente nuevas oportunidades de negocio, desarrollarlas y obtener resultados atractivos para la compañía.
Su modelo se estructura en tres planos como se muestra en la Figura 1. Veamos:

Primer plano, Dirección: Está a cargo de un comité de alto nivel que cumple el rol clave de definir la estrategia de innovación de la compañía que esté alineada con la estrategia competitiva, y la forma de desplegarla en la empresa. Este comité a su vez define y analiza la evolución de los proyectos de innovación de mayor envergadura.

Figura 1

Segundo plano, Procesos: Están constituidos por una “plataforma”, un “banco de ideas” y un “portafolio de proyectos” de innovación. El banco de ideas es un proceso que opera a través de una intranet cuyo objetivo es captar y canalizar nuevas oportunidades que provengan de cualquier persona de la empresa, las que van desde radicales hasta de mejoramiento continuo. Cada una es evaluada a través de un protocolo, y dependiendo de su mérito, algunas se desechan, otras se implementan rápidamente, y las de mayor envergadura pasan a la plataforma de innovación, donde son estudiadas en mayor profundidad por equipos multidisciplinarios ad hoc.

En el portafolio de proyectos se analiza y hace seguimiento al conjunto de las ideas, las que se clasifican según su potencial para aportar valor a la empresa y los riesgos tecnológicos y comerciales asociados.

Instalaciones de Cemex en Nicaragua: la empresa tiene capacidad para detectar oportunidades, generar ideas y gestionarlas sistemáticamente.

Tercer plano, Soporte: Está conformado por un conjunto de metodologías y herramientas desarrolladas específicamente para facilitar la implementación de los procesos y proyectos de innovación. Como parte del soporte, Cemex tiene personas especialistas (facilitadores) cuyo propósito es dar apoyo técnico a los diversos equipos de proyectos de modo que sean efectivos en entregar resultados atractivos para la compañía.

Procesos sistematizados

A pesar de que Cemex se focaliza en la producción de productos tradicionales como son el cemento (47%), el concreto premezclado (37%), y diferentes agregados (15%), es una empresa reconocida a nivel mundial como altamente innovadora.

Una de las principales razones que explican este notable desempeño es su capacidad para identificar continuamente oportunidades y, a partir de éstas, generar múltiples ideas que son gestionadas a través de procesos sistematizados.

Una empresa dedicada a los productos tradicionales, como el cemento y el concreto premezclado, también puede ser innovadora.

Oportunidades internas y externas para generar nuevas ideas

Pero ¿de dónde surgen las ideas de innovación? Éstas pueden brotar desde el interior de la propia firma, a través del esfuerzo creativo de personas individuales y grupos, y desde el exterior. A continuación, vamos a analizar ambos casos.

Desde Dentro de la empresa

¿Cómo estimular la generación de oportunidades internas? Para generar buenas ideas son necesarias personas creativas capaces de “imaginar” nuevas soluciones, pero más importante son los grupos creativos, ya que éstos pueden crear la “variedad necesaria” de nuevas ideas entre las cuales elegir las de mayor grado de originalidad y utilidad para la compañía.

Proponemos cinco métodos que individuos y equipos pueden usar para estimular la generación de nuevas ideas internas.

Qué hizo Starbucks: agregar valor a un producto tradicional como el café.

1. Crear nuevos conocimientos tecnológicos a través de investigación y desarrollo. La empresa Cemex creó en 2001 su Centro Global para la Tecnología e Innovación (CGTI, http://www.cemex.com/es/AcercaCemex/Suiza.aspx) ubicado en Suiza, que cuenta con un laboratorio de I+D para desarrollar soluciones de construcción innovadoras que mantienen a esta empresa a la vanguardia en la industria.

2. “Descomoditizar” un commodity. Liste todos los productos o servicios que son poco diferenciados y piense para ellos un producto en versión de lujo como hizo Starbucks al entregar un nuevo valor al mercado en torno a un producto tradicional como es el café.

3. Crear nuevos atributos a los productos o procesos. Si definimos los productos/procesos en términos de sus atributos, ¿cuáles podrían ser eliminados, reducidos, aumentados o incorporados? Por ejemplo, considere el iPad, que es un computador pero con menor capacidad y velocidad, sin teclado, pero altamente valorado por su portabilidad, nuevas aplicaciones y menor precio.

4. Innovar en cosas que nos desagradan. Los innovadores exitosos tienden a estar insatisfechos con el mundo que los rodea y detectan necesidades que no son percibidas por la gente. Haga una lista de todos los productos o servicios que utiliza y le incomoden, tome los más relevantes y sueñe con soluciones alternativas que lo satisfagan.

5. Siga su pasión personal. Liste sus pasiones y luego piense cómo las tecnologías emergentes, las tendencias o los nuevos modelos de negocios pueden influenciarlas. De esa interacción pueden surgir nuevas oportunidades.

Desde Fuera  de la empresa

¿Cómo y dónde buscar oportunidades externas?
Para generar buenas ideas provenientes del exterior, es recomendable que la empresa escanee en forma sistemática su entorno: la interacción con sus clientes, proveedores, competidores, universidades, centros de investigación, oficinas de patentes, nuevas empresas que nacen en otras regiones, etc.
Proponemos seis mecanismos para estimular la generación de nuevas ideas provenientes del exterior.

.. De Twitter

1. Importar ideas y conocimientos desde lugares lejanos. Un excelente ejemplo es la bebida revitalizadora RedBull Energy Drink. Su fundador Dietrich Mateschitz, emprendedor austríaco, no la creó, sino que la encontró. La receta original era tailandesa y se vendía localmente con el nombre Krating Daeng. En 1982 Dietrich viajó a ese país, tomó esa bebida para atenuar su “jet-lag” y se le ocurrió llevarla a Austria donde la adaptó y expandió a Occidente y al mundo entero. En 2011 RedBull tuvo ventas por 5.676 millones de dólares y se comercializa en 164 países.

2. Identificar empresas líderes que necesitan productos o servicios que nadie provee y se ven obligadas a desarrollar ellas mismas, pero preferirían externalizar. Es posible adelantarse, cubriendo sus requerimientos y aprovechar el éxito de una gran compañía.

3. Escuchar a inventores independientes que crean soluciones movidos por la pasión más que por afán económico. Esta es una oportunidad para licenciar o adquirir ideas a bajo costo.

4. Cooperar con universidades. Un gran número de oportunidades se generan en el campo de la investigación científico-tecnológica que desarrollan universidades y cuyos resultados pueden ser transferidos a la industria con el propósito de innovar.

5. Hacer vigilancia tecnológica. A través de internet es posible conocer las invenciones patentadas en las principales oficinas del mundo como la Uspto de los Estados Unidos (www.uspto.gov). Gran parte de esas invenciones no están protegidas en nuestro país y podrían traerse sin costos de licenciamiento.

6. Escuchar e interactuar con los clientes intermedios y finales, y con los principales proveedores. En muchas industrias ellos entregan ideas focalizadas y valiosas.

El objetivo de detectar en forma sistemática oportunidades externas puede abordarse de diferentes formas.

Es común que las empresas centralicen parte de estas funciones en profesionales (en inglés “Technology Gatekeepers”) que desarrollan una amplia red de contactos, visitan ferias internacionales y se mantienen al día en la literatura especializada.

La fuerza de venta, en su interacción con clientes, también suele jugar un rol relevante. Lo mismo sucede con el personal que interactúa con proveedores importantes. Es conveniente que la empresa potencie a estos profesionales y ejecutivos para que sepan buscar, detectar y canalizar las oportunidades que el entorno en forma continua ofrece y que gran parte de las veces no son detectadas.

Autor Alfonzo Cruz

Si te gustó el artículo y la temática del Blog por favor sería muy interesante para todos que nos dejes tu comentario.

Además, puedes recibir todos los artículos completos en tu buzón de e-mail ingresando tu dirección de correo en la opción de suscripción en la página principal. Tu dirección de e-mail solo se utilizará para mandarte la actualización del blog diariamente. Muchas gracias por acompañarnos.

Puedes encontrar más material relacionado al presente, en nuestro Blog Grandes Pymes http://jcvalda.wordpress.com