Revista Psicología

¿De verdad existen compras racionales?

Por Joanillo @silosenovendo

¿De verdad existen compras racionales?Yo pensaba que sí, pero reflexionando al respecto me di cuenta que son muy pocos los casos en los que tomamos decisiones de compra con la razón, por extraño que pueda parecer. Hoy voy a compartir con ustedes esa reflexión.

Hay casos muy claros de compras “emocionales”, esto es, es las que no razonamos lo que hacemos. Las llamadas compras de baja implicación son un ejemplo. Estamos hablando de todos estos artículos de consumo corriente y bajo precio que cogemos de las estanterías de modo automático, comparando casi exclusivamente los precios y poco más. No son compras demasiado razonadas: nos dejamos llevar por el impulso y la impresión subjetiva de que tal o cual producto es de mayor calidad que tal otro, y listo.

Existen también un tipo de personas a las que llamamos “impulsivas” que se mueven básicamente por emociones; ven una cosa, sienten deseos irrefrenables de poseerla y la compran sin más. Luego tratan de justificar su decisión buscando razones objetivas, pero la compra ya está realizada. Primero compran (pasión), luego justifican (razón).

¿Y en el resto de los casos? ¿Qué pasa cuando no estamos ante bienes de baja implicación o ante personas impulsivas? ¿Razonamos las compras? De entrada podríamos pensar que sí, y de hecho, yo me tenía por una persona tremendamente racional. Buscaba proveedores, comparaba productos, estudiaba sus características, sopesaba pros y contras… y después de haber finalizado esta rigurosa metodología, tomaba la decisión de comprar aquel producto que –objetivamente- consideraba que era la mejor opción. Para mí esto era un proceso lógico y en él no había ningún componente emocional: solo razón. Pues bien, acabo de darme cuenta que casi nunca es así.

Veamos; si después de hacer ese riguroso análisis buscando la mejor relación calidad-precio solamente me queda una opción claramente superior a las demás, entonces sí puedo decir que mi proceso fue totalmente racional. Pero esta circunstancia se da en muy pocas ocasiones. En la mayoría de los casos son varios los productos que “llegan a la final”, es decir, tengo varias alternativas finalistas. ¿Y cómo se decide entonces? Pues aquí es donde entra nuevamente la emoción, la pasión.

Si sigo teniendo dudas entre varios productos finales que cumplen más o menos mis expectativas, lo que hace nuestro cerebro es anticipar el disfrute de los mismos y decidir en función de las emociones afloradas. Supongamos que lo que estuviera decidiendo fuera la compra de un teléfono móvil: ante la duda entre varias alternativas, mi cerebro revive anticipadamente las sensaciones que podría obtener con cada uno de ellos y serán precisamente estas emociones las que inclinen la balanza hacia un lado o hacia el otro. ¿Se dan cuenta? Nuevamente he tomado una decisión con la pasión en donde yo creía que solamente había lógica y raciocinio.

Esta disertación me lleva a la conclusión de que es importantísimo que las empresas trabajen en el campo de las emociones a la hora de crear campañas publicitarias. Casi ninguno de sus potencias clientes tomará decisiones por lógica y por ello pierde interés el explicarle a los consumidores cuestiones técnicas que sean irrelevantes, por muy importantes que puedan parecer para el producto. Por ejemplo, un vehículo casi nunca se compra por potencia, ni por consumo, ni por confort, ni por elementos de seguridad… Cuando llegue el momento final de elegir una alternativa entre varias posibles, el consumidor “soñará” con la conducción de cada uno de los vehículos y optará por aquel que le genere las emociones más gratificantes. De ahí la importancia de “trabajar”  con elementos pasionales en las campañas.

Lo dicho; que me acabo de llegar un gran chasco conmigo mismo. Yo me tenía por una persona muy coherente en la toma de decisiones y acabo de darme cuenta que la pasión puede más que la razón. ¡¡Acabo de descubrirme!! ¿Y usted? ¿Sigue teniéndose por tremendamente racional?

Un cordial saludo

 


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