¿Deben las marcas callarse?

Entre tanto ruido e infoxicación algunas marcas apuestan por callarse y dejar de hablar. Hasta ahora habíamos oído propuestas de cambiar la publicidad por el social media, pero ahora llega Lush y propone dejar de hablar también en los canales sociales.
Lo leemos en este artículo de The Drum: "Cada vez más, las redes sociales nos hacen cada vez más difícil hablar entre nosotros directamente. Estamos cansados de luchar con algoritmos, y no queremos pagar para aparecer en su suministro de noticias. Así que hemos decidido que es hora de decir adiós a algunos de nuestros canales sociales de la marca: y abrir la conversación entre la Comunidad Lush y nosotros en su lugar.”

Las marcas que abandonarán sus perfiles son:  Lush UK, Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox y Gorilla en Facebook, Twitter e Instagram.

Lush apostará por los canales de conversación tradicionales: teléfono, mail…

Según informa The Drum: “Lush se está alejando de los canales sociales en el Reino Unido. En su lugar, dirigirá a los clientes a su sitio web, correo electrónico y línea telefónica para mantener conversaciones personales, al tiempo que aumentará su énfasis en el marketing de personas influyentes sobre lo social.
Esto es un Back to Basics doble: Volver a los canales propios y tradicionales, pero también recuperar la esencia del Social Media, y la máxima de que sean las personas quienes hablen de ti, y tú quedarte callado escuchando y aprendiendo. En declaraciones a The Drum dijeron: “queremos que las redes sociales se pongan de nuevo en manos de nuestras comunidades. De nuestros fundadores a nuestros amigos.”

We're switching up social.
Increasingly, social media is making it harder and harder for us to talk to each other directly. We are tired of fighting with algorithms, and we do not want to pay to appear in your newsfeed. pic.twitter.com/nJUzG0lham— LUSH UK (@LushLtd) 8 de abril de 2019

La culpa es del algoritmo, Mark.

Los perfiles sociales de Lush no paran de crecer, así que esa no es la razón por la que deciden abandonar. La explicación la encontramos en el hartazgo por pagar a Facebook para ser vistos, según opina en el artículo citado Oliver Yonchev, director general de Social Chain en EE UU: "El alcance orgánico ha estado muriendo durante años y las empresas que invirtieron mucho tiempo y recursos en aumentar el crecimiento de sus audiencias ahora se sienten decepcionadas por las oportunidades orgánicas limitantes”.

Yonchev insiste en la importancia de que la conversación la genere el público: "La mayoría de los éxitos sociales ya no se encuentran en los feeds de las marcas, sino en la actividad general en las redes sociales.”

La clave sigue estando en hacer más y mejor, y decir menos.

Si tu producto es bueno, si aportas valor y te diferencias, habrá quién hable de ti en redes sociales aunque tú no lo hagas. Tú lo que tienes que hacer es hablar en tu casa, en tu web, y tratar de tener el contacto directo de tus clientes (correo electrónico, teléfono…) para hablarles a ellos y que lo cuenten.
Una marca que cree firmemente en eso es Veja, un fabricante de zapatillas deportivas sostenibles y socialmente responsable que apuesta firmemente por no hacer publicidad. Está convencida de que el coste repercutido del marketing en el pvp final es mejor destinarlo a producir de acuerdo a las pautas del Comercio Justo, pagando más a los proveedores y usando materiales orgánicos, conscientes, etc.
Siguen la misma idea que lanza Lush (que por cierto, es otro referente de productos sostenibles), contar lo que son y lo que les diferencia en su web:
“En el origen de VEJA, hay una observación muy simple: el 70% del costo de una marca normal de zapatillas está vinculado a la publicidad.” Ese 70% lo consideran inversión en ficción y creación de mundos artificiales, y proponen eliminar “las musas” y los costes de mercadeo y pasar más tiempo en el suelo.
“Hacer un VEJA cuesta de 5 a 7 veces más producir, porque las materias primas son ecológicas y se compran de acuerdo con los principios del comercio justo, porque las zapatillas se producen en fábricas con altos estándares sociales. Como hemos eliminado la publicidad, la zapatilla se está vendiendo al mismo precio que las principales marcas competidoras en las tiendas.”

Y vuelve a delegar en las personas para que hablen de ellos: “En VEJA, en lugar de confiar en las grandes cadenas de influencia publicitaria, preferimos confiar en la inteligencia colectiva.”

¿De verdad se puede vender sin la P de Promoción en el Marketing Mix?

Esta es la gran apuesta de los que confían ciegamente en el Social Media. He hablado mucho en este blog, y más en los libros Gurú lo Serás Tú o La Publicidad Me Gusta. En 2019 tenemos ya muchos ejemplos de marcas que se han creado o han triunfado sin hacer publicidad o sin tener actividad en RRSS. Pero también seguimos teniendo miles de ejemplos de cómo la publicidad vende.
Y lo que sigue siendo una verdad, es que la forma más fácil de hacer llegar una marca o una oferta a un gran público y en poco tiempo, es la publicidad. Incluso en Televisión, ya que frente a los que dicen que ha muerto con la publicidad, los datos siguen siendo positivos, como publica El Mundo con datos de Kantar Media:
Netflix, aún residual: el 93% del consumo en televisor es de contenidos tradicionales
En cuanto a crear marcas sin publicidad, las hay, aunque el gran ejemplo que nos contaron siempre, Hawkers, tenía algo más que engagment y conversación, según se desprendía de este artículo en El Confidencial.

No se si en el futuro, el silencio será el camino. No sé si la “función publicidad” en el marketing, en cualquiera de sus formas, desaparecerá. Pero creo que no, y de hecho, la propia Lush deja de hacer ahora algo que hizo durante años y les llevó a lo que son hoy. De algo les habrá servido.
Lo que sí tengo muy claro, es que antes de plantearle a un cliente que no haga publicidad ni medios sociales, hay que preguntarles sin son tan buenos como Lush o Veja. Porque ese es el principio de todo. Si no eres realmente bueno, no esperes que hablen de ti bien.