Diseño de un programa de fidelización (3ª parte)

Diseño de un programa de fidelización (3ª parte)

Ya hemos hablado de la fase de análisis y de la fase de diseño de un programa de fidelización. Ahora toca hablar de la tercera y última, la fase de ejecución. Volvemos a recordar el gráfico.

Vemos que esta fase se compone de dos pasos, la ejecución y gestión y la medición. Se podría incluir un tercer paso, la corrección, que nos sirviera bien para corregir aquellos fallos percibidos, bien para implementar las correcciones en el programa en curso o bien para próximos programas.

El primer punto de esta fase es la ejecución y gestión. Ya tenemos hechos todos los pasos previos, por lo que disponemos de una gran información que nos va a ser imprescindible para adecuar la gestión a los objetivos buscados, con los recursos que disponemos y enfocada al segmento al que nos dirigimos. En este momento hemos de tener en cuenta una serie de puntos que vemos a continuación.

Si hemos decidido que van a participar partners, éstos pueden hacerlo con o sin formar parte del equipo de gestión. Si forman parte es fundamental que seamos capaces de coordinar equipos posiblemente heterogéneos y que pueden tener culturas distintas. Lo que es importante es que los objetivos de ambos equipos sean, si no coincidentes, sí complementarios pues va a ser clave para que la gestión sea adecuada.

Por otro lado ya hemos comentado la importancia de la financiación. Debemos ahora asignar adecuadamente los recursos. La construcción de un equipo de gestión puede implicar, si es mínimamente amplio, que debamos hacer una distribución de funciones y asimismo una asignación de recursos. De todos modos, aunque el equipo sea exiguo, es lógico asignar recursos a funciones (diseño, promoción, gestión de clientes…).

Otro elemento fundamental para la gestión es el calendario. El saber distribuir las acciones a lo largo del tiempo que dure el programa va a facilitarnos mucho nuestra capacidad de gestionar un proyecto que se busca que tenga un retorno claro para clientes y empresa. Prever y adelantarnos a los acontecimientos proyectando nuestras acciones nos permitirá una mejor preparación y una más adecuada respuesta incluso a los imprevistos que puedan surgir y que nos obligarán a cambiar y ajustar elementos de la gestión.

Por último tenemos que tener en cuenta si van a participar o no intermediarios. Éstos no son los partners antes mencionados, que forman parte del proyecto, sino aquellos profesionales que en el proceso de desarrollo del programa nos van a facilitar en algún punto dicho desarrollo, sin ser necesariamente imprescindibles. Su participación va a afectar, evidentemente, a la gestión y a los costes.

El último punto del programa (ya digo que podríamos incluir otro con la corrección) sería el análisis. Aquí, como es lógico, debemos tener presente cuáles eran nuestros objetivos, lo que pretendíamos conseguir con el programa. Es interesante señalar que, aunque aquí se ponga al final de todo el programa y efectivamente deba haber un análisis final de resultados, deberíamos realizar ese análisis a lo largo de todo el desarrollo del proceso. Es aconsejable hacer un análisis periódico para ver si nos estamos desviando de los objetivos o los vamos cumpliendo adecuadamente, y en caso contrario por supuesto corregirlo.

Es interesante comprender que el análisis no se ha de centrar sólo en elementos cuantitativos, este es un error en el que incurrimos muchas veces. Es fundamental analizar los datos para llegar a conclusiones cualitativas y de valor más allá de lo puramente numérico. Así debemos estudiar los segmentos que han participado, los niveles de participación (tiempo, intensidad, valor de la participación para la empresa y para los otros participantes…) o el cumplimiento de objetivos durante todo el proceso y de una manera segmentada (por espacios de tiempo, por segmentos…) entre otros datos a analizar. Los criterios de análisis, las métricas y los procesos de análisis han de estar claros antes de empezar el programa.

Causas del fracaso de un programa de fidelización

Por último voy a comentar brevemente algunas posibles causas que pueden producir un fracaso en un programa de fidelización.

1.-Innovación. No haber adecuado la innovación al programa y a nuestras capacidades, tanto por exceso como por defecto. Es necesario que lo que innovemos sea comprensible para el mercado y que seamos nosotros capaces también de comprenderlo y además de gestionarlo.

2.-Notoriedad. Debemos darle la relevancia necesaria, si no puede que nuestro programa no sea lo suficientemente conocido. Por eso es fundamental elegir los canales y formas de comunicación adecuadas.

3.-Participación. Si no conseguimos una adecuada participación de los usuarios nuestro programa no tendrá éxito. El nivel de participación adecuado lo tenemos que determinar nosotros así como los incentivos que vamos a utilizar para fomentar esa participación.

4.-Penetración. Es interesante que el programa tenga una alta penetración tanto en cantidad de clientes como en variedad. El hecho de que haya una gran variedad de segmentos participantes nos va a dar mucha información útil y mayores posibilidades de fidelización.

5.-Compra. Hemos de tener claro que el fin último de todo programa ha de ser la mejora de nuestro nivel de venta. Independientemente de que tengamos otros objetivos inmediatos no se nos puede olvidar que no gestionamos una ONG, gestionamos una empresa que ha de tener beneficios, pero siempre creando valor para el cliente.

6.-Valor percibido. El cliente y usuario ha de percibir valor de manera cierta y evidente. Si no lo hace es muy posible que no participe y que el programa no tenga éxito.

7.-Ajuste compra-recompensa. Como he dicho antes buscamos beneficios, no podemos ofrecer una recompensa que exceda ese beneficio que debemos conseguir.

(Si quieres que trabajemos juntos en tu programa de fidelización contacta conmigo: juansobejano@gmail.com)

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