Revista Cine

El cerebro chivato

Publicado el 18 septiembre 2010 por Francissco

El cerebro chivatoNeuromárketing y mangoneos.

Nada tan eficaz y  cotilla como mirar lo que pasa en el cerebro al tiempo que se le exhiben anuncios e incitaciones diversas a la persona dueña del mismo.

Las técnicas de resonancia magnética cerebral (RMF)  -ver que zonas consumen más sangre- y las de SST  -ondas mentales en tiempo real-  equivalen a enfocar una linterna sobre las emociones en acción de un voluntario cándido.

Las emociones, precísamente,  son las que deciden la compra por mayoría; su camino hacia las zonas motoras es mucho más cortito  -una herencia evolutiva-  que el de los razonamientos lógicos, que siempre llegan después, cuando ya estamos actuando/comprando/metiendo la patita. Nuestro cerebro emocional desea fundir la tarjeta de crédito y el racional intenta detenerlo, consciente de que debemos ahorrar para la vejez.

Es algo que ya se sabía, sí, pero lo novedoso es que dichos conocimientos están pasando de los laboratorios al mejor postor  -la ética de muchos científicos parece estar siempre en venta- que son las multinacionales, uno de los malos más resultones para cualquier entrada de blog,  ya que así te evitas  el tener que hablar sobre sindicatos y huelgas generales y acabar crispado.

Para librarnos de ello, Martin Lindstrom nos describe en su libro Buyology (uno

El cerebro chivato
de los títulos, por cierto, más feos que he visto) los resultados de un experimento que duró desde 2004 hasta 2007. Costó siete millones de dólares vacilones (aportados por ocho importantes mangan, digoo,  compañías) y se realizaron múltiples pruebas  con voluntarios del mundo entero ( mas de 2000), participando doscientos investigadores. Casi nada, menudo tinglado. Y todo ello sin la mas mínima interferencia política ni burocrática.  Que cuando se busca  vender más no mete las zarpas ni dios

Y los resultados, sorprendentes, eh voilá.  Para abrir boca, resulta que las advertencias de las cajetillas a los fumadores, esas imágenes y frases horribles, no sirven de nada. Dichas imágenes estimulan el “punto del ansia”, que cosas.  Y este puntito, una vez estimulado, lo que hace es pedir más de lo mismo para calmarse, como los nenes pelmazos.

En los cuestionarios, los fumetas respondían que, efectívamente, creían que los avisos disuasorios sí funcionaban, pero esto era algo ilusorio: se concluyó, más bien, que sentían una sensación culpable por el estímulo que recibía dicha zona del ansia. Esto tiraba por tierra la validez del método de rellenar cuestionarios: nadie es sincero del todo al contestar aunque el mismo lo piense, de ahí el fracaso repetido de la mayoría de investigaciones de mercado.

También,  la mente,  al contemplar la publicidad de marcas con gancho,  muestra una actividad igualita a la que se tiene con las experiencia religiosas, con sus figuras y símbolos. Los devotos del Ipod, los Ferrari, o la Heineken, experimentan  una felicidad extática muy cercana a la de los creyentes en la Virgen María cuando ven una estampita: una intensa identificación, placer y dependencia.

Con ello, no pretendo decir que las dos experiencias  signifiquen y se reduzcan a lo mismo, ojo, sino que funcionan  igual en el plano emotivo, coincidiendo con las pasiones que despiertan los líderes deportivos y nuestros equipos del alma. Y al alma, si le asustas consigues venderle más, otro de los resultados inquietantes y que más gustó a una de las compañías, una farmaceútica que entraba en el patrocinio.

Como resultado predecible, cada vez habrá más corporaciones que exploten nuestros miedos e inseguridades personales. Nos dejarán caer lo de que si no compramos sus productos nos convertiremos en marginados, en seres imperfectos: que tendremos caspa o mala piel: que si no tomamos ese antidepresivo nos quedaremos para vestir santos. Usando la iconografía inconsciente de tipo religioso se asegurarán lealtades inquebrantables a la marca.

La misma, en vez de investigar mercados como hasta ahora, pasará varios tipos de anuncios, para ver cual impacta más a nivel íntimo, averiguándolo gracias a las imágenes de la RMF.  Este desarrollo fue financiado, por cierto y originalmente, con fondos públicos, que mira que los contribuyentes somos un pedazo de pan.

Así que a dejar de ser títeres, hagamos una pausa antes de comprar la nueva crema para la piel con aroma de vainilla, la colonia que insinúa una potencia sexual inaudita y todo eso. Y que esto que escribo, por cierto, no es más que la típica entrada paranoide del fin de semana, hecha con el ánimo de siempre, confundir lo más posible.

Un saludete consumista pero sin pasarse, [email protected]



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