Por :Liliana Alvarado de Marsano
Local Chair Perú Neuromarketing Science & Business Association
Autora del libro Brainketing
¿Cómo piensa el consumidor? ¿Qué es lo que lo motiva a comprar? Estas son algunas de las preguntas que toda empresa sueña responder y entender. Desde hace décadas el cerebro humano ha sido objeto de estudio para el área de la medicina y la psicología. En la actualidad, su investigación se ha expandido a otras disciplinas y resulta de mucho interés para profesionales de áreas como el marketing, la publicidad y las comunicaciones, dado que este es el órgano que regula las decisiones que tomamos, ya sea consciente o inconscientemente.
Si no conoc
El cerebro es el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes, y es además el responsable de la complejidad, el origen y el funcionamiento del pensamiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.
Entender la relación que existe entre el funcionamiento del cerebro y el consumo ha sido el enfoque de las investigaciones en los últimos años. Lo que se busca es entender cómo piensa y actúa el consumidor y cómo reacciona ante diferentes estímulos en la comunicación. Así, el entendimiento del cerebro de los consumidores resulta vital para las empresas.
Sin embargo, teorías como la de los “tres cerebros” de Paul MacLean, neurocientífico estadounidense, explican con más claridad el funcionamiento de dicho órgano. De acuerdo con lo que plantea esta teoría, los seres humanos tenemos tres cerebros interconectados entre sí. Nuestro cerebro racional es el córtex, que es el que piensa y es la sede de la razón y la lógica; el cerebro límbico es aquel que siente, el que procesa los sentimientos y las emociones, y está el cerebro reptil, que es el primitivo, instintivo, responsable de la supervivencia, sede del inconsciente y el que controla las decisiones.
Gracias al aporte de la neurociencia, hoy sabemos que la mayoría de las decisiones que tomamos son inconscientes y motivadas por factores emocionales; es decir, no usamos nuestro cerebro racional para esto. Si los consumidores basan sus decisiones de compra en percepciones y emociones, esto representa una gran oportunidad para las empresas en tanto que les permite crear estrategias de marketing enfocadas en las emociones, o sea, diseñadas de acuerdo con la forma en que trabaja el cerebro del consumidor
Cada uno de nuestros sentidos recibe información de los estímulos que transmite la marca. Esto implica que una experiencia de compra esté constituida por el conjunto de percepciones recibidas, lo que determina la importancia de generar estímulos correctos para producir emociones positivas. Las emociones enfocan nuestros pensamientos y facilitan establecer prioridades en nuestros procesos de decisión.
Este entendimiento nos permite tener empatía con el consumidor y entender realmente cuáles son sus deseos, qué lo motiva a comprar un determinado producto y cómo se relaciona con una marca. Comprender el cerebro de los consumidores abre una puerta de infinitas posibilidades y dota a los marketeros de mayor poder para motivarlo e influenciarlo.
Los seres humanos, por naturaleza, somos perezosos cuando de pensar se trata. Un Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, nos lo explica de manera brillante en su libro Pensar rápido, pensar despacio.
Kahneman plantea la noción de un “proceso dual” en el cerebro, que explica cómo interactuamos con el mundo y con otras personas. Él sustenta que tenemos dos sistemas que hacen funcionar nuestro cerebro: el “sistema uno” es el que piensa rápido y toma decisiones automáticas, basadas en la experiencia, la intuición, la práctica, etc., y el “sistema dos” toma decisiones razonadas, basadas en la evidencia, la lógica, la comprobación de hipótesis, etc. El “sistema uno” permanece activo en todo momento, es el que toma las decisiones rápidamente y algunas veces nos hace caer en engaños o heurísticas.
Una heurística es un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. Por esto confiamos en las corazonadas, adivinamos o escogemos en gran medida las preferencias implícitas y basadas en hábitos, en las opiniones de nuestros amigos y en nuestra propia experiencia. No solemos estar sujetos a un análisis lógico con respecto a nuestras preferencias y elecciones. Está más que demostrado que entre un conjunto de opciones, nuestra preferencia puede basarse en una lógica inconsistente pero “real” para nuestro cerebro. También por esto a veces nos guiamos por las primeras impresiones o aceptamos como cierto, o damos por sentado que es normal y verdadero, algo que no tiene lógica.
Buscamos entender los mensajes en forma rápida y sin mucho esfuerzo. Desde la niñez hemos venido aprendiendo mediante las fábulas y los cuentos que nos relataba nuestra madre, nuestra abuela o las maestras en la escuela. Esto, sin duda, no ha cambiado. Como adultos, un consumidor se conecta con una marca mediante historias. Una marca que cuente una historia creíble y logre que el consumidor la vincule con recuerdos propios generará emociones que influyen en el deseo por la marca y en su consecuente recordación.
Giacomo Rizzolatti nos explica por qué nuestro cerebro funciona así. Él descubrió la existencia de unas neuronas que son las responsables de conectar nuestra mente con la de los demás: las neuronas espejo. Éstas dan una respuesta científica del porqué los humanos sentimos empatía, y son las que explican por qué nuestro cerebro es capaz de implicarse activamente en las acciones, sensaciones y emociones llevadas a cabo por otra persona, lo cual se debe a la conexión de estas neuronas con nuestro sistema límbico, que establece vínculos emocionales que nos permiten sentir lo que los otros sienten.
Por medio de las historias el consumidor se identifica con una marca a un nivel emocional, más cercano e íntimo. No es sólo por contar una historia; es lograr una verdadera conexión, una cercanía y dejar huella en la mente del consumidor.
La comunicación vía neuronas espejo permite que se reflejen las emociones de los personajes y que el público sienta la emoción y la acción que trasmiten. Esto podría sustentar el buen funcionamiento del uso de líderes de opinión, tanto líderes expertos como líderes de identificación.
Así mismo, es muy común el uso de imágenes atractivas o de metáforas en la comunicación, pues son más efectivas y conectivas que un texto claro y preciso que explique las bondades de un producto. Hoy, la neurociencia también nos puede explicar el porqué de estos resultados.
La ciencia ha descubierto que el cerebro procesa la información visual 60.000 veces más rápido que un texto; que podemos entender el significado de un elemento visual en menos de 1/10 de segundo, y se ha comprobado que los niños identifican las imágenes antes de empezar a hablar. El éxito del uso de las metáforas en la comunicación se debe a que transmiten mensajes que transgreden los límites de territorio, lenguaje, niveles socioeconómicos, etc.
Microsoft, por medio de su comercial Empowering, que tiene mucho contenido emocional conectivo, sustenta cómo la tecnología ha evolucionado de manera tal que logra unir a personas que están lejos, lleva al hombre a lugares donde sólo había soñado, y da piernas a quien no las tiene y voz al que la ha perdido. Es una muestra de lo inspiradora que la comunicación de la marca puede llegar a ser.
La principal forma en la que el marketing y la publicidad pueden tener influencia sobre nosotros, los consumidores, es de forma indirecta; es decir, por medio de la asociación repetida de emociones positivas y de imágenes, sensaciones, metáforas, etc., con la marca. Sin emoción no hay asociación, sin asociación no hay venta, sin venta no hay éxito.
Por último, una vez entendido el funcionamiento del cerebro del consumidor, es importante su relación con las comunicaciones. Toda estrategia de comunicación debe estar diseñada de manera tal que capte la atención de los consumidores y genere los estímulos o las emociones necesarios para traer como resultado la identificación, la preferencia y la lealtad a la marca.
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