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El consumo ostentoso: mercados competitivos vs monopolio (2)

Publicado el 05 julio 2018 por José Luis Ferreira
Esta es la segunda parte de la versión en español de mi artículo de mayo en Mapping Ignorance. Debe leerse la primera parte para entender esta.


El consumo ostentoso: mercados competitivos vs monopolio (2)
Podemos resumir el equilibrio de la entrada anterior en otras palabras: gastar X es demasiado caro para el individuo normal y ser tratado como rico no le compensa. Para el rico, la cantidad X no significa tanto y sí se lo puede permitir. En este modelo, el gasto X no es una dilapidación de recursos, o por lo menos no en su totalidad, puesto que los individuos con la etiqueta “rico” obtienen algo a cambio. Puede suceder que una cantidad menor que X también satisfaga esas tres condiciones, pero el gasto debe ser necesariamente alto para que no atraiga a los individuos normales.
En el modelo anterior, Mandler (2018) [2] investiga las consecuencias teóricas de permitir la piratería frente al caso de monopolio de marca en el mercado de estos bienes. Para entender el alcance del modelo de Mandler, considérese primero la situación en la que el nivel X de consumo ostentoso se consigue mediante la compra de unos pocos bienes, pero muy caros, perteneciente a marcas exclusivas. El productor de la marca disfruta de un monopolio sobre el uso de la marca, lo que significa que puede extraer un alto margen de beneficio, la diferencia entre el coste de producción y el precio. En estas circunstancias, una parte elevada del gasto en X es simplemente una transferencia de renta de los individuos etiquetados como “rico” hacia las empresas que ofrecen los bienes de lujo, y una parte pequeña irá a retribuir los costes de producción.
Si ahora consideramos que una empresa que posee una marca no puede evitar que otros la copien, y si múltiples competidores pueden proveer en el mercado un bien indistinguible del original, entonces el precio de los bienes de esa marca particular bajarán, dejando solo un pequeño margen de beneficios a las empresas, tanto a la original como a las que copian el producto. En un primer momento, antes de que la mayoría de la gente conozca la existencia de las copias, muchos individuos normales pueden comprar la etiqueta “rico” a un coste muy inferior a X, puesto que la gente todavía creerá que el gasto en las copias es tanto como era el gasto en el original antes de aparecer los competidores. Esta situación, sin embargo, no puede prevalecer. Al final todo el mundo entenderá qué está pasando y se darán cuenta que para alcanzar el nivel de gasto X los individuos tienen que comprar una cantidad mucho mayor de los bienes de esa marca o pasar a comprar los de otra marca que todavía no ha sido copiada. Como vemos, en este primer caso los consumidores con la etiqueta “rico” estarán comprando mucho de empresas con poco margen de beneficios, lo que implica que la proporción de X que es una transferencia de rentas es baja, y que la proporción que se pierde en los costes de producción es muy alta. En este caso, la conclusión es que el coste total de conseguir la etiqueta “rico” es más alta en competencia perfecta (cuando hay competidores que producen copias perfectas) que en el caso de monopolio. En el caso de que los consumidores con la etiqueta “rico” opten por comprar otros bienes, observaremos un equilibrio al alza en el que las empresas produzcan bienes que no se puedan copiar fácilmente. Esto implica que las empresas competirán en producir bienes cada vez de calidad más alta y que sea difícil de copiar, pero esto también implicará altos costes de producción y un bajo margen de beneficios, con las mismas consecuencias que antes y un coste más alto que cuando se toleran las copias.
En este modelo, a los individuos que realizan un consumo ostentoso no les importa si el mercado está servido por empresas que compiten copiándose los bienes o no, puesto que gastan X en cualquier caso. Son las empresas monopolísticas las que se ven beneficiadas por los altos márgenes cuando no se permiten las copias. Hay otra manera de llegar al mismo nivel de eficiencia social sin otorgar poder de monopolio a ninguna empresa: basta con permitir la copia y poner un impuesto tal que el impuesto más el pequeño margen en competencia se iguale al margen de beneficio en el caso de monopolio.
Referencias:
2. Mandler, M. 2018. Piracy versus monopoly in the market for conspicuous consumptionThe Economic Journal, 128 1257–1275.

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