El día que Dave Carroll me abrió los ojos.

El año pasado mi empresa me propuso subvencionar parte de un posgrado titulado Online Marketing Management en la escuela EADA. Los responsables que me lo sugirieron estaban interesados en que alguien en la compañía comenzara a tocar estos temas cada vez más pujantes, en especial para obtener conocimientos básicos sobre venta on-line, publicidad 2.0 y presencia en las redes. El curso mencionado me sirvió para adquirir efectivamente conocimientos sobre estos temas, pero antes de comenzar el curso yo tenía algunas dudas. Me preguntaba: ¿la presencia en las redes es realmente necesaria para una empresa de distribución de maquinaria industrial? Pocos sectores deben quedar más clásicos que el mencionado (quizás la minería). La actividad de nuestro departamento de ventas se soporta básicamente en las visitas a clientes, y la publicidad en la publicación de artículos técnicos y la asistencia a ferias especializadas. Mantuve esta duda hasta el momento en el que durante el curso nos explicaron el caso de “United Breaks Guitars”.

1. La historia.

Sin enrollarme demasiado, porque el caso es muy complejo, conocido y estudiado en todo el mundo, resumo la historia como sigue. El cantante hasta entonces de escasa repercusión Dave Carroll viajaba en un avión de United Airlines. Era el año 2008. Antes de despegar del aeropuerto de Chicago, uno de los pasajeros advirtió que los operarios encargados de cargar el equipaje en el avión estaban manipulando los bultos de forma muy poco cuidadosa. El resultado, resumiendo, fue que acabaron rompiéndole la guitarra Taylor a Dave Carroll y, tras meses de quejas infructuosas, United Airlines declinó toda responsabilidad y no le reparó el daño. Como represalia, Dave Carrol elaboró un videoclip de lo más económico y sin apenas medios, no sin antes amenazar a la compañía con semejante iniciativa. De esta amenaza la compañía aérea no tomó siquiera nota, pues más parecía un chiste que una amenaza seria. Error craso, pues el vídeo en YouTube se convirtió en viral, hoy en día lleva cerca de 14 millones de visionados y en su momento hizo tambalearse a las acciones  de la mismísima United en bolsa. Dave Carrol acabó recibiendo guitarras de regalo de la firma Taylor, y creo que hoy en día se dedica a escribir libros y a realizar conferencias.

2. El videoclip en cuestión.

3. Mi conclusión.

Las claves del éxito del vídeo creo que fueron, en primer lugar, el humor y la canción pegadiza, y en segundo lugar el hecho de que la gente tiene en general tendencia a tiranizar a las grandes compañías y a atacarlas a la mínima oportunidad. En este caso las compañías aéreas además son percibidas como un “lobby” que gana mucho dinero y provoca millones de inconvenientes con los retrasos en los vuelos. United Airlines pagó muy caro el no tener una mínima estrategia para gestionar crisis generadas en la red. Y nótese que no estoy diciendo que no tuviera presencia en la red porque, y ahí está creo que la clave de todo esto, quisiera o no ya estaba en la red. Es decir, la imagen de una empresa o marca ha dejado de ser algo que se decida internamente en los despachos para pasar a ser conformado por multitud de opiniones de cualquier tipo de persona, sea empleado, cliente, competidor u otro “stackholder” que tenga acceso a la red y opine sobre cualquier aspecto relacionado con la compañía. La opinión externa de una comunidad en la red puede tener una fuerza mucho mayor que la de la propia compañía (¿cuánta gente busca opiniones de clientes sobre un hotel antes de reservarlo?).
Mi conclusión, después de trabajar el caso de United Breaks Guitars, es que una compañía, por clásica que sea, “ya” tiene presencia en la red aunque no haga nada, y que lo conveniente es tratar de controlar este flujo de información para poder canalizarlo y sacarle provecho, a la vez que se controlan las posibles crisis.

4. Estrategia.

Tras acabar el curso me empecé a plantear qué podría aplicar de forma práctica en mi empresa de maquinaria industrial:

¿Venta online?
Está claro que la venta de maquinaria principal de proceso (reactores, etc.) no puede venderse online básicamente por la gran complejidad que conllevaría introducir todas las variables de ingeniería en una venta automática. Son equipos y sistemas a medida que muchas veces requieren incluso pruebas piloto y garantías de proceso. Estamos bastante lejos de esta situación, creo. No obstante, sí cabe plantearse la posibilidad de vender recambios por internet, con  control de stock incluido: rodamientos, juntas y otros elementos de desgaste.

¿Publicidad?
Ya he implementado alguna pequeña estrategia de publicidad (Google AdWords básicamente) que ha funcionado, en el sentido de que hemos captado oportunidades. He descubierto que es una muy buena alternativa porque precisamente esta herramienta te beneficia cuando eres capaz de descubrir que la gente busca tu producto en Internet, pero no hay demasiadas compañías publicitando, que suele ser el caso de la venta de maquinara u otras ventas técnicas, y en estos casos la publicidad  acaba siendo relativamente económica (coste por click o CPC bajo).

¿Presencia en la red?
Por supuesto, creo que cualquier marca hoy en día debe tener una presencia 2.0 en la red. Esto es abandonar la clásica página web estática, modernizarla y, dependiendo del caso y del adecuado plan de márketing online que se establezca, utilizar comunidades, redes sociales y demás para alcanzar objetivos previamente definidos como mejorar la imagen corporativa, llegar a más clientes, etc. Aunque todos estos son objetivos de una estrategia concreta, que apoyan al objetivo que cualquiera tiene como meta: ¡vender más!