“El futuro de los datos sociales” nos lo explica Andreas Weigend, exjefe científico de Amazon.com

En la actualidad, en un solo día se generan más datos de los que se producían durante todo el año en el 2000. Esto significa que, cada lustro, la cantidad de datos aumenta por un factor de diez.

Hace algunos años, acceder a la información era un privilegio del que gozaban tan sólo unos pocos. Hoy la realidad es muy distinta, pues la forma en que se comunican las personas ha cambiado tanto que los datos que se conocen públicamente los crea la gente o, en otras palabras, los mismos clientes. «Es inevitable, eso es lo que está sucediendo», advierte Andreas Weigend, exjefe científico de Amazon.com y experto en tecnología social y comportamiento del consumidor.

Consciente de la importante transformación que experimenta la sociedad, Weigend –que estudió en la Universidad de Stanford, donde fundó el Laboratorio de Datos Sociales, del cual hoy es director– dio inicio a Expomarketing 2012 con una conferencia magistral en la que puso a pensar a los asistentes sobre el futuro. «Los invito a que rememos en la misma lancha para que veamos a qué clase de futuro nos enfrentaremos en los próximos ocho años, es decir, en el 2020», sostuvo.

En su opinión, la gestión de compañías como Amazon.com, Google y Facebook, por ejemplo, ha sido clave para sentar las bases de ese futuro porque ha logrado transformar la manera como millones de personas piensan sobre las compras, toman decisiones, se ven a sí mismas, a sus amigos y a sus conocidos. Por eso se requiere pensar en el verdadero impacto que esta dinámica tiene sobre el mercadeo, la sociedad en general y el mundo.

Y es que se trata de una realidad que convive con la gente todos los días y de la que pocos se escapan. Un ejemplo de esto es Google Latitude, una aplicación que muestra la geoubicación con un grado de precisión no menos que sorprendente. Basta con encender el teléfono celular para que Google sepa minuto a minuto el lugar de desplazamiento de los usuarios.

Según Weigend, esto plantea varios retos, ya que es evidente que las normas sociales e institucionales que determinan el comportamiento de los seres humanos están cambiando en razón de una búsqueda por internet, un correo electrónico, un mensaje de texto, un comentario online o una foto subida a la red, entre un sinfín de posibilidades. Al respecto, el panelista preguntó a su público: «Si ustedes fueran los clientes, ¿qué información estarían más dispuestos a compartir: su e-mail, sus mensajes de texto, su geoubicación o sus fotos?».

Para Weigend, es claro que compartir este tipo de datos tiene muchos beneficios, algunos de los cuales él mismo ha podido disfrutar; por ejemplo, en cierta ocasión una persona fue a recogerlo a un aeropuerto gracias a que compartió su geolocalización a través del celular, lo cual le permitió ahorrarse el pago de un taxi que lo llevara al hotel.

«La identidad es lo que toda persona de mercadeo debería tomar muy en serio».

Nuevas fuentes de información

Desde el punto de vista del mercadeo, la facilidad con que los usuarios intercambian datos incide positivamente en la gráfica social; quién está conectado con quién. Así lo descubrió AT&T, compañía de telecomunicaciones estadounidense, que hizo un estudio en el que comparó los mejores modelos estadísticos, construidos sobre fuentes tradicionales de datos, con el mercadeo simple basado en la conexión entre dos personas.

Como resultado de esta investigación, se encontró que el mercadeo simple superaba con creces el modelo tradicional más sofisticado. Algo similar ocurre con la obtención de datos online frente a la creación de estrategias cuidadosamente pensadas para atraer al consumidor. La primera ha desplazado a la segunda porque, entre otras cosas, el costo de propagación es más bajo.

«Facebook, por ejemplo, es un motor de distribución sorprendente puesto que se crean varios mensajes que les permiten a los demás usuarios descubrir productos sobre los que no tenían conocimiento y aprender sobre diversos temas. Yo dejé de leer prensa y ahora simplemente utilizo mi gráfica social como fuente de información», explicó Weigend.

Otra manera de conseguir datos es por intermedio de expertos que surgen no por el número de títulos profesionales que tengan o por la empresa para la cual trabajen, sino porque proporcionan información útil que les sirve a muchas personas. «Es así como llegan a ser reconocidos y el mundo confía en su criterio. Ellos tienen capital social en los medios», comenta Weigend

«La mayoría de las personas piensan que el cliente es sólo alguien a quien se le venden anuncios».

Experiencias basadas en datos

Otra gran ventaja de que la comunicación sea cada vez más sencilla y rápida es la cantidad de historias que se escriben todos los días gracias a las redes sociales. Algunos encuentran viejos amigos por Facebook, otros terminan sus relaciones amorosas tras descubrir una infidelidad por internet e, incluso, hay quienes localizan a un familiar a través de una red social. Todo porque la gente piensa diferente y comparte felizmente sus datos.

De acuerdo con Weigend, en el plano profesional también abundan las experiencias positivas derivadas de la minería de datos, aunque el gran obstáculo que enfrentan las organizaciones es que muchas veces no hay una comunicación fluida entre las áreas que las componen porque la información está reservada para los altos mandos. «En Google y Amazon se cree que la innovación surge desde las bajas esferas, que tienen un total acceso a los datos, por lo cual aparecen más ideas creativas», sostuvo.

En este orden de ideas, el experto propone vivir una apertura radical en la que «se compartan datos hasta con la competencia». Pero no basta con ser un libro abierto, pues para Weigend es necesario, además, que las compañías cambien su enfoque y dirijan su mirada a los clientes. «Hay que reescribir las ecuaciones del negocio centrándose en cómo el cliente percibe las cosas», afirmó.

El éxito de Amazon.com, por ejemplo, radica en que el trabajo se realiza en función del comprador y no de la empresa. Esto se traduce en tiempos de entrega que beneficien al consumidor con el esquema de «siempre cumplir lo prometido ». Caso contrario es el de los call centers, que se concentran en los intereses de la organización, razón por la cual generalmente los usuarios no resuelven un problema en una sola llamada, sino tras varios intentos. «El nuevo mercadeo es ayudar a la gente a tomar las mejores decisiones», enfatizó el conferencista alemán.

Un mundo de posibilidades

Según Weigend, el hecho de que el consumidor sea el protagonista de su propia experiencia en la minería de datos es una tendencia que las empresas pueden usar a su favor para deleitar a su público objetivo, sin lugar a equivocaciones, empleando la información que previamente tienen de él.

En un futuro, quizás no muy lejano, una aerolínea podría tomar los datos que tiene de sus viajeros frecuentes (lugares que más visitan, edades, intereses, preferencias y ocupaciones) para sorprenderlos y maravillarlos. «Supongamos que una persona prefiere sentarse al lado de alguien adinerado. ¿Qué tal si la aerolínea busca satisfacer intencionalmente los deseos de esa clienta para generar fidelidad con la marca?», propuso Weigend.

El anterior panorama puede no estar lejos de la realidad debido a que las personas siempre están construyendo una identidad y compartiendo datos en un intento por expresarse. Prueba de ello es que el 20% del tiempo, de acuerdo con estadísticas compartidas por Weigend, la gente se dedica a estar en Facebook. En otras palabras, como diría Reid Hoffman: «No es sólo cuestión de a quién conoces, sino a quiénes conocen ellos».

Las tres Ces del mercadeo

Contexto. Hay de dos tipos: social y físico. El primero se refiere a la geolocalización y el segundo, a la gráfica social, es decir, las personas con las que están conectados los clientes y aquellos por quienes se dejan influenciar.

Conexión. Es la tendencia a estar potencialmente interconectado, activo y encendido. «En el futuro, todo objeto y ser humano estarán conectados», dice Weigend.

Conversación. El mundo se ha convertido en un lugar donde la comunicación es gratis para todos. Por eso, las conversaciones se convierten en mercados.

Para tener en cuenta

• En algunos países, la gente tiene más acceso a un celular que a agua potable.

• Los comentarios negativos que recaen sobre una compañía son precisamente los que más la ayudan a crecer.

• Una minería de datos debe resultar fácil para la gente, de tal manera que sea relativamente sencillo contribuir, conectarse o colaborar.

• La tecnología en su justa medida. Lo que importa son los datos, no los algoritmos.