El futuro es un espacio en blanco: píntalo

Hoy han tenido lugar las I Jornadas de Marketing y Empresas “Espacio en Blanco” organizada por la agencia de publicidad y Marketing La Caseta, y beriodismo como no podía ser menos ha estado allí para ver qué tenían que contar los profesionales del sector, que no es poco.

El primer ponente de la jornada ha sido Jean Marc Colanesi  (@colanesijm), socio fundador de Aldaba Identidad Corporativa y profesor en ESIC de Business & Marketing School, que nos ha hablado sobre la Revolución creativa: dirigir con el cliente o desaparecer. La frase con la que ha empezado la charla ha sido para mí muy significativa porque creo que ha marcado la dinámica de toda la jornada: “Si en 5 años sigue dirigiendo su empresa de la misma forma que ahora la llevará a la ruina”. Como veis se trata de una aseveración muy contundente pero totalmente cierta. Está claro que los tiempo han cambiado y no sólo porque la crisis económica lo ha vuelto todo un poco más difícil, sino porque la tecnología lo ha vuelto todo un poco más fácil. Nos encontramos en la sociedad del 2.0, de la interacción de las relaciones digitales. Nuestra forma de comunicarnos ha cambiado, nuestro uso del teléfono móvil ha cambiado y las relaciones humanas también y por ende las relaciones entre empresa y cliente. Por ello, la empresa ya no se puede dedicar exclusivamente a enviar mensajes persuasivos unidireccionales al público y esperar que éste los asuma tranquilamente sentado en el sillón de su casa. Eso se acabó. 

Como afirma Colanesi: “La tele se ha roto”. Ahora es el consumidor el que decide qué quiere ver, cómo quiere verlo y dónde. El público de hoy en día está bombardeado de publicidad y de productos que se diferencian únicamente en el nombre. Lo novedoso, lo innovador es darles algo más. El producto debe ser extraordinario y para ello el consumidor tiene que formar parte de él, se trata de crear una conexión. Ahora el consumidor no sólo compra, compra y comenta en la red lo que piensa. La empresa tiene la oportunidad de recibir ese feedback y usarlo. No nos damos cuenta a veces de lo sencillo del asunto. Las redes sociales nos proporcionan de forma gratuita los datos por los que antes (y ahora) las empresas pagaban miles de euros. Estudios de mercado, encuestas de opinión, test de los productos, etc. todo eso lo tenemos al alcance de la mano en Internet. Facebook, Twitter, blogs, páginas webs, etc. todo un mundo de posibilidades en los que se puede estudiar cuál es nuestra audiencia, a quiénes queremos llegar, qué piensan personas concretas sobre nuestro producto, y no solo eso. Podemos conocer a los amigos de los usuarios de nuestros productos, en qué ambiente se mueven, a qué sector pertenecen… y todo GRATIS. Y esto afecta a grandes, medianas y pequeñas empresas. ¿Por qué no va a tener una panadería su propia web? Como versaba una de las diapositivas de Colanesi: “Las grandes organizaciones sofocan la innovación, lo enorme genera conformismo”. Por eso me fascina tanto el nombre de las jornadas “Espacio en blanco”. Estamos en un momento en el que todo es nuevo. Las teorías que nos enseñaron en la Facultad ya no sirven, al menos si nos queremos diferenciar del resto. No hay nada seguro, todo es posible, estamos ante un lienzo en blanco. Da lo mismo que tu empresa tenga 50 años y miles de trabajadores que dos días y un trabajador. En el mundo online todo es nuevo. Inventa, experimenta, ¿qué puede pasar? Colanesi nos ha animado a SER artistas, a compartir nuestra obra. No hace falta pensar en llegar a la luna, crea un blog y ya estarás pintando, serás artista. No todo está inventado y en el mundo 2.0 como hemos dicho todo es posible de la mano, eso sí, de personas formadas que sepan hacerlo. Es muy fácil llamar por teléfono al cliente y venderle algo con un guión por delante pero, ¿cómo se responde a una queja en Twitter que puede ver todo el mundo? Eso no lo puede hacer cualquiera. Ya hemos mencionado muchas veces que un gestor de comunidad o Community Manager no es una persona que sabe abrir un perfil en Facebook como mucha gente piensa o alguien al que se le dan bien las tecnologías o simplemente le gustan o el becario que acaba de entrar en la empresa y usa Smartphone. Detrás del trabajo de un gestor de comunidad hay datos, cifras, analítica web, estrategia, un plan de comunicación, un know how de las diferentes redes, porque amigos, no es lo mismo escribir en Facebook que en Twitter o Tuenti, y hay que saber cómo hacerlo y qué lenguaje utilizar. Jean Marc ha dicho en su charla que las empresas tenían que funcionar como las abejas. Una parte de la empresa se encarga de ir a buscar el polen, es decir, de innovar y buscar nuevas formas de conectar con el cliente, mientras que la otra parte se queda en la colmena y mantiene lo que ya está creado. Porque hay que entender que todas las empresas parten de lo mismo, un producto, y hay que saber añadir a ese producto algo extraordinario para hacerlo imprescindible. Lo estándar es sustituible lo extraordinario no. Tenemos que ser como Mandela dueños de nuestro destino, capitanes de nuestra alma. También nos ha inspirado diciéndonos que matemos al lagarto que tenemos en la cabeza, la conciencia, que nos dice que no podemos hacer algo, que nos enseña la parte negativa de la vida. El segundo ponente siguió la misma línea que Colanesi. José Luis Pastor, (que no tiene Twitter o al menos yo no lo encuentro) Director General de Revoluttion Rethink Marketing y profesor de ESIC Business & Marketing School nos habló sobre Consumidores chiflados: de Perdidos a Lady Gaga. Este profesional del Marketing también empezó fuerte con otra afirmación: “Hay que convertir a los consumidores en fans”. ¿Por qué? Porque un consumidor te abandona en cuanto encuentra algo más barato pero un fan es fiel a ti hasta el infinito. Nadie ni nada es imprescindible, todo se puede copiar y como dice el anuncio: “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo” y podéis estar seguros de que lo harán. O si no pensad en vosotros mismos. Todos somos consumidores y por no caminar unos metros más somos capaces de comprarle el pan al “chino” en vez de a la panadería de toda la vida. No somos fans de ese pan, nos da igual uno que otro siempre que sea barato.  Pero, ¿qué pasa con productos como el Iphone o todo lo relacionado con Apple? Sí, hay Smartphones más baratos. Sí, tienen básicamente las mismas características. Pero no son un Iphone. Los consumidores de los productos Apple son fans. Hacen cola en las tiendas nevando, lloviendo o muertos de calor porque desean ese producto. ¿Es caro?, sí. ¿Puedo encontrar algo mejor? Probablemente, pero no será lo mismo. Hasta la misma publicidad lo dice: “Si no tienes un Iphone, no tienes un Iphone”. No hay más que decir. Nosotros tenemos que conseguir esa fidelidad, esa conexión entre nuestra empresa y los clientes y ahí estará nuestra diferenciación. Pastor ha asegurado que la supremacía de las marcas se ha acabado, que la comunicación vertical ha muerto. Como hemos mencionado antes, el público elije a quién dedica su tiempo, nosotros mismos lo hacemos, nos movemos por afinidad. Ahora vas a un supermercado y hay tantas clases de cerveza que no sabes cuál escoger: que si con sabores, que si 0%, que si con limón... y hay quien sigue comprando la Cruzcampo de toda la vida, ¿es mejor? No, pero es nuestra cerveza. La campaña tan maravillosa que hizo Cruzcampo hace unos años de “hecha en Andalucía” no hablaba de la calidad de la cerveza, ni de su fantástico proceso de elaboración. Hablaba de un sentimiento, de lo que se siente cuando se bebe una Cruzcampo, de la experiencia, la pertenencia a un colectivo. Y eso es lo que diferencia a Cruzcampo o a Heineken (piensa en verde) de otras cervezas, a BMW de Skoda (¿te gusta conducir?) o a AXE de cualquier otro desodorante. Son marcas asociadas a una experiencia, una emoción. También nos ha contado que las variables demográficas se han roto. En Internet las conexiones se multiplican y gente que aparentemente no tiene nada en común, comparten intereses, tienen una misma forma de ver la música, el cine, el deporte… El anuncio de PlayStation que nos ha mostrado Pastor ilustra muy bien esta idea. Se trata de un producto que crea sensaciones, el padre juega con el hijo y cuando éste se va a la cama juega todavía más. Es algo importante en la vida de determinados consumidores que jamás se comprarían una Xbox. Hay que vivir la marca. Nike es otro ejemplo de esto “Just do it” es ya una filosofía de vida: sigue adelante, no te rindas, sólo hazlo. Hay marcas que son algo y otras que no son nada y la diferencia está en el valor añadido. Uno de los ejemplos más simples y que más me ha llamado la atención de los que ha expuesto José Luis Pastor es Imaginarium. Simplemente por la puertecita pequeña ya se les está diciendo a los padres “pensamos en tu hijo”. Si no existe lo que quieres vender, crea un mundo para hacerlo. Y además hay que ser realistas, no vamos a poder llegar a todo el mundo. Gimnasios hay a patadas, pero gimnasios para mujeres a las que no les gusta ir al gimnasio, sólo uno: Curves. ¿Qué pasa con McDonald’s? Hay otros sitios donde venden hamburguesas, ¿por qué elegir McDonald’s? Porque aporta valor a su marca al igual que Vueling. Esta aerolínea parte de la misma base que otras como Ryanair, los precios bajos. A partir de ahí hay que diferenciarse y ellos lo hacen aportando una nota divertida al vuelo. Como dice Pastor, si alguien de Iberia te recibe con una nariz de payaso, no te subes al avión. Si lo hace Vueling, sí. Y cualquier empresa puede hacerlo. Como hemos indicado antes, una panadería puede añadir algo diferente a su producto. Valor, experiencia, identidad. El Corte Inglés ya no llama la atención a determinados públicos. Es la tienda a la que van nuestros padres y tampoco se esfuerza por atraer nuevos tipos de clientes. Le vale con lo que tiene. De acuerdo. Pero yo por ejemplo me voy a Stradivarius antes que allí. ¿Por qué si somos buenos no podemos ser mejores? El problema es que muchos directivos siguen pensando en blanco y negro y para ellos la publicidad en televisión o en cualquiera de los medios tradicionales es lo máximo, lo seguro. Por eso es necesario formarles para que entiendan cómo funcionan ahora las cosas. Los nativos digitales lo tiene fácil, no han vivido otra cosa, pero están cambiando muchos factores y lo están haciendo tan rápido que es necesario guiarles. Otra de las ponencias estelares ha sido la referente a Oportunidades de negocio: lo que el viento se llevó y las redes devolvieron” de Delia Pascual, socia directora de Openroom y ex directora de Marketing de Cruzcampo, así como codirectora del Programa Social Media for Business de la EOI y coordinadora del área de Marketing de los Programas Máster de EOI. Ella ha comenzado su exposición con una diapositiva negra, porque a veces puede parecer que nuestro futuro es de ese color. Pero poco a poco ha ido apareciendo en la pantalla una pequeña luz blanca que se ha ido haciendo cada vez más grande hasta que han aparecido dos puertas, una con un paisaje oscuro y gris y otra con uno colorido y alegre. ¿Esto qué quiere decir? Pues básicamente viene a significar que nuestro futuro está en nuestras manos. Sí, hay crisis; sí, no tenemos dinero, ¿qué hacemos, lloramos? Podemos llorar o podemos hacer algo para cambiarlo. Y eso sólo lo podemos decidir nosotros mismos. Hay que matar al largarto. También ha aportado unos datos muy significativos obtenidos del informe España Conecta 2011: 74% de las empresas andaluzas no está en redes sociales. 44% no tiene página Web. 84% sigue fidelizando a sus clientes por teléfono. 68% sigue haciendo visitas presenciales a los clientes. 59% no ha invertido en innovación en 2011. ¿Triste, no? Pues aquí tenemos la otra cara de la moneda: 20% de las empresas tiene más ventas. 17% más beneficios. 32% más clientes. ¿Cómo? Valor añadido. La presencia en redes sociales requiere una inversión mínima en formación y en dispositivos (banda ancha) y tiene unos beneficios ilimitados. El caso que nos ha contado Delia sobre TaxiOviedo es brutal. Ricardo Colloto tiene un taxi como tantos otros, ¿en qué se diferencia? Pues en que está en redes sociales, tiene página web  y puedes pedir un taxi vía Twitter o a través de la web. Tiene además una aplicación propia para Android e IOS y una impresora en el taxi para que los pasajeros puedan imprimir su tarjeta de embarque de camino al aeropuerto. Parece sencillo, y lo es. Pero para llevarlo a cabo hace falta actitud, equipo, ideas, planes y mucho, mucho trabajo. Delia ha bromeado diciendo algo así como que si siempre has querido tener una pequeña empresa, compra una grande y espera 6 meses. Y hasta aquí puedo leer porque me he tenido que ir de Espacio en Blanco antes (con todo el dolor de mi corazón) y me he perdido a Gonzalo Ybarra, Director de Marketing y Proyectos de Grupo Ybarra, y a Paco Ortiz, Consejero Delegado de Xtraice, pero viendo el nivel de los ponentes, seguro que también han planteado ideas que invitan a la reflexión. La verdad es que yo he salido de allí súper motivada y pensando que algo diferente es posible y que lo es si nos lo proponemos. Mi más sincera enhorabuena a La Caseta, los ponentes y el resto de organizadores porque ha sido una experiencia estupenda. ¡Ah! Y los regalitos estaban bastante bien, no he tardado nada en estrenar mi cuaderno y mi boli :) Iniciativas como esta hacen que merezca la pena dedicarse a la comunicación y que podamos seguir amando esta profesión. GRACIAS.